特斯拉致勝之道——“外行”

掃街

自2013年1季度實(shí)現(xiàn)公司成立10年來(lái)的第一次盈利后，這家美國(guó)電動(dòng)汽車(chē)制造商快速成為華爾街的寵兒——投資者們將其視為第二個(gè)蘋(píng)果公司。它更成為了全球媒體和消費(fèi)者眼中的寵兒——和它有關(guān)的好事，是大好事；和它有關(guān)的壞事，也是好事。比如，從2013年10月1日起，到剛剛過(guò)去的2月，短短5個(gè)月時(shí)間里，其量產(chǎn)車(chē)型Tesla MODELS發(fā)生5次失火，情況不可謂不嚴(yán)重。然而，這不但沒(méi)有影響特斯拉的口碑，反倒讓它在全球范圍內(nèi)“火”起來(lái)了，更多人開(kāi)始關(guān)注它。又比如，特斯拉甫一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其市場(chǎng)推廣還沒(méi)有展開(kāi)，就有人呼朋喚友地要去訂購(gòu)，哪怕要等一年才有可能提到車(chē)。奇怪的是，如此“低劣”的饑餓營(yíng)銷(xiāo)手段，卻沒(méi)有引來(lái)外界質(zhì)疑，這種待遇，現(xiàn)階段估計(jì)沒(méi)有一家傳統(tǒng)汽車(chē)制造商能夠享受。

    為什么在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域，“外行”特斯拉可以取得其他所有汽車(chē)企業(yè)——無(wú)論是高富帥還是屌絲——都沒(méi)有取得的成功？相信也是許多汽車(chē)企業(yè)高級(jí)管理者在思考的問(wèn)題。對(duì)此，每個(gè)人做出的分析會(huì)得出可能是大不同甚至相悖的結(jié)論。在禪房村看來(lái)，特斯拉的成功恰恰是因?yàn)樗�是“外行”�?br />
    因?yàn)樘厮估�是“外行”，所以一開(kāi)始就不想著靠量產(chǎn)賺錢(qián)。

    對(duì)比特斯拉，其他所有的傳統(tǒng)汽車(chē)制造商在思考進(jìn)入電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域時(shí)，無(wú)不考慮如何實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)，如何滿(mǎn)足中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)能力。這不能算錯(cuò)，因?yàn)樽院嗬�·福特用流水線生產(chǎn)方式打敗其他美國(guó)早期汽車(chē)制造商后，強(qiáng)調(diào)批量以降低成本的思想早已浸入每一個(gè)汽車(chē)人的DNA中。即便是日本汽車(chē)企業(yè)提出并成功實(shí)踐的“多品種，小批量”理念，也只是相對(duì)的小，而非絕對(duì)的少。另外，就市場(chǎng)消費(fèi)能力而言，中產(chǎn)階級(jí)的個(gè)體消費(fèi)能力或許不如千萬(wàn)、億萬(wàn)富翁，但作為各國(guó)“橄欖型”社會(huì)結(jié)構(gòu)的中間部分，其總體消費(fèi)能力卻是最強(qiáng)的，故而一直是兵家必爭(zhēng)之地。但正是因?yàn)檫@種傳統(tǒng)思維，導(dǎo)致新能源汽車(chē)的市場(chǎng)推廣出現(xiàn)了太多糾結(jié)的問(wèn)題，陷入推廣的死循環(huán)中。比如沒(méi)有批量就無(wú)法降低成本，成本太高就買(mǎi)的人就少，買(mǎi)的人少成本攤銷(xiāo)不下去售價(jià)就必須高。

    如何在沒(méi)有批量的情況下實(shí)現(xiàn)電動(dòng)汽車(chē)的低成本呢？沒(méi)有一家汽車(chē)企業(yè)成功做到了這一點(diǎn)。汽車(chē)業(yè)的“外行”艾倫·穆斯克的戰(zhàn)略選擇是逆其道而行之——不考慮成本，不講究批量，不在意中產(chǎn)，我只盯著土豪！用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)語(yǔ)包裝一下，就是“聚焦”：通過(guò)將品牌定位為豪華車(chē)，找到藍(lán)海，實(shí)施錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

    要打動(dòng)土豪們，就必須有足夠好的性能。我們看到，特斯拉的CEO穆斯克選擇高性能跑車(chē)作為切入點(diǎn)，其首款車(chē)型TeslaRoadster是純電動(dòng)跑車(chē)，這是全球首款量產(chǎn)版敞篷電動(dòng)跑車(chē)，它具有加速性能好，車(chē)內(nèi)噪聲低，最高速度高等豪華車(chē)特質(zhì)。因?yàn)槭褂玫氖切阅芨�好、但成本也更高的鈷酸鋰電池（而非性�(xún)r(jià)比最合適的磷酸鐵鋰電池），TeslaRoadster的電動(dòng)機(jī)最大功率達(dá)215千瓦，最大扭矩為400�！っ�，0～100km/h加速僅需4秒鐘，時(shí)速最高可達(dá)297.7公里，最大巡航里程達(dá)394.3公里。單從數(shù)據(jù)看，TeslaRoadster的性能完全不遜色于其他豪華跑車(chē)。這樣的高性能，使得它的定價(jià)可以達(dá)到10.9萬(wàn)美元（2009款TeslaRoadster不含配件的裸車(chē)價(jià)）。而跑車(chē)的用戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感度很低，他們看中的是車(chē)輛的性能，以及它附帶的社會(huì)屬性。所以，特斯拉可以消化掉由于使用鈷酸鋰電池而抬高的成本。

    但是，在這里特別強(qiáng)調(diào)一句：高性能的產(chǎn)品是成功的基礎(chǔ)，但并不是產(chǎn)品性能好就一定能賣(mài)好的。在汽車(chē)業(yè)，一上來(lái)就“高舉高打”的企業(yè)有很多，但別說(shuō)是在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，就是在傳統(tǒng)汽車(chē)市場(chǎng)上，成功者都是寥寥無(wú)幾。遠(yuǎn)的不說(shuō)，就說(shuō)國(guó)內(nèi)觀致汽車(chē)，頭款新車(chē)就叫板速騰，還要拿出5億元以上的推廣費(fèi)用，確實(shí)稱(chēng)得上豪氣沖云霄，可惜的是上市數(shù)月只有32輛的銷(xiāo)量。

    我相信，有能力制造出高成本、高性能電動(dòng)車(chē)的企業(yè)有很多，可為什么只有特斯拉成功了呢？因?yàn)椤巴庑小蹦滤箍说馁Y源，各大“內(nèi)行”都沒(méi)有。而恰恰是它們，才是特斯拉成功的真正關(guān)鍵。

    首先是蟄伏的能力。特斯拉2003年成立，2008年推出第一款車(chē)型，到2013年才盈利。試想，有幾家汽車(chē)企業(yè)能夠承受10年不盈利的壓力？特斯拉能夠支持下來(lái)，與其硅谷的背景有關(guān)。該公司從創(chuàng)業(yè)初就自稱(chēng)是硅谷公司，并將自己定義為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中的蘋(píng)果和谷歌。很多人將其視為一種營(yíng)銷(xiāo)噱頭，我也覺(jué)得可以這么看。但從另一個(gè)角度看，硅谷與底特律最大的區(qū)別是什么？硅谷允許失敗！硅谷里把實(shí)驗(yàn)室里的科研成果產(chǎn)業(yè)化的地方，風(fēng)投允許硅谷的企業(yè)失敗，只要有一線希望，投資資本就可以等。所以特斯拉可以10年不盈利，股東方也不動(dòng)搖，股票市場(chǎng)上還有人愿意接盤(pán)。

    其次是強(qiáng)大的公關(guān)能力。特斯拉最早生產(chǎn)的7 輛車(chē)的車(chē)主是誰(shuí)呢？都是特斯拉最初的投資人，我能查到的，除了穆斯克之外，還有拉里·佩奇和謝爾蓋·布林——這兩位是谷歌的創(chuàng)始人，杰夫·斯科爾——這位名聲不顯，但是eBay 的創(chuàng)始人之一。而Roadster的首批量產(chǎn)車(chē)車(chē)主則包括了施瓦辛格、布拉德·皮特、喬治·布魯尼等明星，這些人可不是送車(chē)或者送上代言合同就能讓他們變身車(chē)主的。無(wú)疑，特斯拉能夠被接受，靠的是穆斯克等創(chuàng)始人的人脈，而這人脈就不是誰(shuí)都能有的。正是因?yàn)檫@些大牌明星的加入，使得特斯拉不再是代步工具，而具備了“貼標(biāo)簽”的社會(huì)功能：只有真正的土豪才配成為特斯拉的車(chē)主。于是，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，特斯拉與早幾年的蘋(píng)果手機(jī)一樣，成為展示車(chē)主身份地位以及生活品味的玩具。特斯拉的品牌定位與溢價(jià)已經(jīng)高出所有汽車(chē)業(yè)“內(nèi)行”一籌。

    最后是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)思維，因?yàn)槭恰巴庑小�，所以特斯拉在用品牌的思維做市場(chǎng)．用互聯(lián)網(wǎng)的思維做產(chǎn)品。簡(jiǎn)而言之，這家企業(yè)把用戶(hù)體驗(yàn)放在第一位，在該公司的直營(yíng)店里，其體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)抓住了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品精神層面的需求，通過(guò)讓消費(fèi)者直接參與體驗(yàn),享受到了因產(chǎn)品的性能及服務(wù)的品質(zhì)所帶來(lái)的愉悅精神體驗(yàn)。這樣即使消費(fèi)者最終并未購(gòu)買(mǎi)商品，也能對(duì)該品牌產(chǎn)生極高的品牌忠實(shí)度。這種營(yíng)銷(xiāo)手段，國(guó)內(nèi)的魅族手機(jī)曾經(jīng)使用過(guò)，通過(guò)把用戶(hù)發(fā)展成為粉絲，既可以很好地收集到產(chǎn)品存在的問(wèn)題，又讓他們自動(dòng)地成為自己手機(jī)的推廣者和問(wèn)題的解決者。在之前發(fā)生的5次著火事故后，許多人自動(dòng)地站出來(lái)為特斯拉辯護(hù)，就是最好的例證。

點(diǎn)評(píng)：
開(kāi)發(fā)和推廣特斯拉沒(méi)有被汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)思維所束縛，在確保產(chǎn)品性能與質(zhì)量的前提下，一群有人脈，有閑錢(qián)的“外行”通過(guò)非汽車(chē)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段成功地讓特斯拉脫離了交通工具的范疇，成為一款可以證明車(chē)主社會(huì)地位的奢侈品，并取得了成功。

我很呆

那賣(mài)的不是車(chē)。而是感覺(jué)。什么感覺(jué)？

和別人不一樣的感覺(jué)。誰(shuí)能讓開(kāi)車(chē)和社會(huì)責(zé)任感。環(huán)境保護(hù)。未來(lái)。品質(zhì)。個(gè)性。鏈接起來(lái)？這點(diǎn)他的產(chǎn)品定位就大大有別于傳統(tǒng)汽車(chē)。

而在中國(guó)這種模式不可能成功。第一點(diǎn)：就是面子。最開(kāi)始大學(xué)時(shí)候聽(tīng)說(shuō)蘋(píng)果電子產(chǎn)品的時(shí)候。很多人第一反應(yīng)就是：哇好貴。好精致。什么狗屁用戶(hù)體驗(yàn)。壓根就沒(méi)有的事情。

看一個(gè)人的轉(zhuǎn)帖。就可以看出他水平。你就這樣了。沒(méi)什么水平。