特斯拉致勝之道——“外行”

掃街

自2013年1季度實現(xiàn)公司成立10年來的第一次盈利后，這家美國電動汽車制造商快速成為華爾街的寵兒——投資者們將其視為第二個蘋果公司。它更成為了全球媒體和消費者眼中的寵兒——和它有關(guān)的好事，是大好事；和它有關(guān)的壞事，也是好事。比如，從2013年10月1日起，到剛剛過去的2月，短短5個月時間里，其量產(chǎn)車型Tesla MODELS發(fā)生5次失火，情況不可謂不嚴重。然而，這不但沒有影響特斯拉的口碑，反倒讓它在全球范圍內(nèi)“火”起來了，更多人開始關(guān)注它。又比如，特斯拉甫一進入中國市場，其市場推廣還沒有展開，就有人呼朋喚友地要去訂購，哪怕要等一年才有可能提到車。奇怪的是，如此“低劣”的饑餓營銷手段，卻沒有引來外界質(zhì)疑，這種待遇，現(xiàn)階段估計沒有一家傳統(tǒng)汽車制造商能夠享受。

    為什么在電動汽車領(lǐng)域，“外行”特斯拉可以取得其他所有汽車企業(yè)——無論是高富帥還是屌絲——都沒有取得的成功？相信也是許多汽車企業(yè)高級管理者在思考的問題。對此，每個人做出的分析會得出可能是大不同甚至相悖的結(jié)論。在禪房村看來，特斯拉的成功恰恰是因為它是“外行”。

    因為特斯拉是“外行”，所以一開始就不想著靠量產(chǎn)賺錢。

    對比特斯拉，其他所有的傳統(tǒng)汽車制造商在思考進入電動汽車領(lǐng)域時，無不考慮如何實現(xiàn)大批量生產(chǎn)，如何滿足中產(chǎn)階級的消費能力。這不能算錯，因為自亨利·福特用流水線生產(chǎn)方式打敗其他美國早期汽車制造商后，強調(diào)批量以降低成本的思想早已浸入每一個汽車人的DNA中。即便是日本汽車企業(yè)提出并成功實踐的“多品種，小批量”理念，也只是相對的小，而非絕對的少。另外，就市場消費能力而言，中產(chǎn)階級的個體消費能力或許不如千萬、億萬富翁，但作為各國“橄欖型”社會結(jié)構(gòu)的中間部分，其總體消費能力卻是最強的，故而一直是兵家必爭之地。但正是因為這種傳統(tǒng)思維，導(dǎo)致新能源汽車的市場推廣出現(xiàn)了太多糾結(jié)的問題，陷入推廣的死循環(huán)中。比如沒有批量就無法降低成本，成本太高就買的人就少，買的人少成本攤銷不下去售價就必須高。

    如何在沒有批量的情況下實現(xiàn)電動汽車的低成本呢？沒有一家汽車企業(yè)成功做到了這一點。汽車業(yè)的“外行”艾倫·穆斯克的戰(zhàn)略選擇是逆其道而行之——不考慮成本，不講究批量，不在意中產(chǎn)，我只盯著土豪！用營銷學(xué)術(shù)語包裝一下，就是“聚焦”：通過將品牌定位為豪華車，找到藍海，實施錯位競爭。

    要打動土豪們，就必須有足夠好的性能。我們看到，特斯拉的CEO穆斯克選擇高性能跑車作為切入點，其首款車型TeslaRoadster是純電動跑車，這是全球首款量產(chǎn)版敞篷電動跑車，它具有加速性能好，車內(nèi)噪聲低，最高速度高等豪華車特質(zhì)。因為使用的是性能更好、但成本也更高的鈷酸鋰電池（而非性價比最合適的磷酸鐵鋰電池），TeslaRoadster的電動機最大功率達215千瓦，最大扭矩為400牛·米，0～100km/h加速僅需4秒鐘，時速最高可達297.7公里，最大巡航里程達394.3公里。單從數(shù)據(jù)看，TeslaRoadster的性能完全不遜色于其他豪華跑車。這樣的高性能，使得它的定價可以達到10.9萬美元（2009款TeslaRoadster不含配件的裸車價）。而跑車的用戶對價格的敏感度很低，他們看中的是車輛的性能，以及它附帶的社會屬性。所以，特斯拉可以消化掉由于使用鈷酸鋰電池而抬高的成本。

    但是，在這里特別強調(diào)一句：高性能的產(chǎn)品是成功的基礎(chǔ)，但并不是產(chǎn)品性能好就一定能賣好的。在汽車業(yè)，一上來就“高舉高打”的企業(yè)有很多，但別說是在新能源汽車領(lǐng)域，就是在傳統(tǒng)汽車市場上，成功者都是寥寥無幾。遠的不說，就說國內(nèi)觀致汽車，頭款新車就叫板速騰，還要拿出5億元以上的推廣費用，確實稱得上豪氣沖云霄，可惜的是上市數(shù)月只有32輛的銷量。

    我相信，有能力制造出高成本、高性能電動車的企業(yè)有很多，可為什么只有特斯拉成功了呢？因為“外行”穆斯克的資源，各大“內(nèi)行”都沒有。而恰恰是它們，才是特斯拉成功的真正關(guān)鍵。

    首先是蟄伏的能力。特斯拉2003年成立，2008年推出第一款車型，到2013年才盈利。試想，有幾家汽車企業(yè)能夠承受10年不盈利的壓力？特斯拉能夠支持下來，與其硅谷的背景有關(guān)。該公司從創(chuàng)業(yè)初就自稱是硅谷公司，并將自己定義為汽車產(chǎn)業(yè)中的蘋果和谷歌。很多人將其視為一種營銷噱頭，我也覺得可以這么看。但從另一個角度看，硅谷與底特律最大的區(qū)別是什么？硅谷允許失��！硅谷里把實驗室里的科研成果產(chǎn)業(yè)化的地方，風(fēng)投允許硅谷的企業(yè)失敗，只要有一線希望，投資資本就可以等。所以特斯拉可以10年不盈利，股東方也不動搖，股票市場上還有人愿意接盤。

    其次是強大的公關(guān)能力。特斯拉最早生產(chǎn)的7 輛車的車主是誰呢？都是特斯拉最初的投資人，我能查到的，除了穆斯克之外，還有拉里·佩奇和謝爾蓋·布林——這兩位是谷歌的創(chuàng)始人，杰夫·斯科爾——這位名聲不顯，但是eBay 的創(chuàng)始人之一。而Roadster的首批量產(chǎn)車車主則包括了施瓦辛格、布拉德·皮特、喬治·布魯尼等明星，這些人可不是送車或者送上代言合同就能讓他們變身車主的。無疑，特斯拉能夠被接受，靠的是穆斯克等創(chuàng)始人的人脈，而這人脈就不是誰都能有的。正是因為這些大牌明星的加入，使得特斯拉不再是代步工具，而具備了“貼標(biāo)簽”的社會功能：只有真正的土豪才配成為特斯拉的車主。于是，對于普通消費者而言，特斯拉與早幾年的蘋果手機一樣，成為展示車主身份地位以及生活品味的玩具。特斯拉的品牌定位與溢價已經(jīng)高出所有汽車業(yè)“內(nèi)行”一籌。

    最后是體驗式營銷思維，因為是“外行”，所以特斯拉在用品牌的思維做市場．用互聯(lián)網(wǎng)的思維做產(chǎn)品。簡而言之，這家企業(yè)把用戶體驗放在第一位，在該公司的直營店里，其體驗式營銷抓住了消費者對于產(chǎn)品精神層面的需求，通過讓消費者直接參與體驗,享受到了因產(chǎn)品的性能及服務(wù)的品質(zhì)所帶來的愉悅精神體驗。這樣即使消費者最終并未購買商品，也能對該品牌產(chǎn)生極高的品牌忠實度。這種營銷手段，國內(nèi)的魅族手機曾經(jīng)使用過，通過把用戶發(fā)展成為粉絲，既可以很好地收集到產(chǎn)品存在的問題，又讓他們自動地成為自己手機的推廣者和問題的解決者。在之前發(fā)生的5次著火事故后，許多人自動地站出來為特斯拉辯護，就是最好的例證。

點評：
開發(fā)和推廣特斯拉沒有被汽車產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)思維所束縛，在確保產(chǎn)品性能與質(zhì)量的前提下，一群有人脈，有閑錢的“外行”通過非汽車業(yè)的營銷手段成功地讓特斯拉脫離了交通工具的范疇，成為一款可以證明車主社會地位的奢侈品，并取得了成功。

我很呆

那賣的不是車。而是感覺。什么感覺？

和別人不一樣的感覺。誰能讓開車和社會責(zé)任感。環(huán)境保護。未來。品質(zhì)。個性。鏈接起來？這點他的產(chǎn)品定位就大大有別于傳統(tǒng)汽車。

而在中國這種模式不可能成功。第一點：就是面子。最開始大學(xué)時候聽說蘋果電子產(chǎn)品的時候。很多人第一反應(yīng)就是：哇好貴。好精致。什么狗屁用戶體驗。壓根就沒有的事情。

看一個人的轉(zhuǎn)帖。就可以看出他水平。你就這樣了。沒什么水平。