雷軍：你要堅(jiān)持多久，才能等到逆襲的那一天？

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1、大家希望用奇招來(lái)逆轉(zhuǎn)，這是錯(cuò)的
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“最壞的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去了，……我們第二季度出貨2316萬(wàn)部，環(huán)比增長(zhǎng)70%，重返世界前五�！�

這是雷軍在8月17號(hào)發(fā)的一篇名為《小米如何成功逆轉(zhuǎn)》的文章中的一段話(huà)，他稱(chēng)之為小米“又創(chuàng)造了一個(gè)奇跡”，就是他之前說(shuō)的“世界上沒(méi)有任何一家手機(jī)公司，銷(xiāo)量下滑之后能夠成功逆轉(zhuǎn)，除了小米”。

其實(shí)吧，看看OV的增長(zhǎng)勢(shì)頭，想想華為的穩(wěn)健，現(xiàn)在說(shuō)小米成功逆轉(zhuǎn)，為時(shí)過(guò)早，但對(duì)比三星在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的大潰敗，對(duì)比沒(méi)落的昔日王者諾基亞、HTC，雷軍確實(shí)不容易。

小米陷入困境的主要原因，還是近兩年消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)的巨大變化，智能手機(jī)的增量市場(chǎng)從一二線(xiàn)城市轉(zhuǎn)到了三四線(xiàn)，從線(xiàn)上轉(zhuǎn)到線(xiàn)下，死守終端渠道的OV等來(lái)了春天，線(xiàn)上線(xiàn)下全面開(kāi)花的華為穩(wěn)守第一。

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那些來(lái)不及轉(zhuǎn)身的大部分對(duì)手，包括小米，就只能望梅止渴了。

“逆襲”這兩個(gè)字，除了領(lǐng)先者，人人都想要，但用雷軍的話(huà)來(lái)說(shuō)，“大家希望用奇招來(lái)逆轉(zhuǎn)，這是錯(cuò)的”。

什么是對(duì)的呢？

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“守正比出奇更重要”。

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2、為什么小米不能賣(mài)得貴一點(diǎn)？

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之前看過(guò)一篇采訪(fǎng)，有記者問(wèn)小米的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)“有沒(méi)有讓您覺(jué)得比較困惑或者痛苦的時(shí)候”，他說(shuō)：

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“苦惱就是，老有人為你擔(dān)心，整天說(shuō)要給你支招，說(shuō)小米不行了，然后要找你聊天�！�

回顧這兩年，所有分析小米為什么失敗的文章都在支招，其實(shí)就是兩招：先是要小米學(xué)華為，后是要小米學(xué)OV。

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學(xué)華為干嘛呢？進(jìn)入中高端市場(chǎng)。學(xué)OV干嘛呢？提高對(duì)線(xiàn)下渠道的控制。

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這兩招都有一個(gè)共同點(diǎn)，要提價(jià)，要提升毛利率。

《國(guó)際電子商情》的首席分析師孫昌旭說(shuō)，他每回見(jiàn)雷軍，都建議把小米手機(jī)賣(mài)貴一點(diǎn)，提升品牌形象，有更多的利潤(rùn)空間提升渠道的積極性。

賣(mài)貴點(diǎn)兒就能提升品牌形象？這就好像以為到國(guó)外留學(xué)一圈，回頭就能拿高薪一樣。

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眾所周知，小米當(dāng)年是打著“高配低價(jià)“的旗幟進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，一路沖上出貨量No.1。

又要高配，又要控制成本，小米的代價(jià)就是“整體上的平庸”，沒(méi)有打動(dòng)人的特色，但也圈了一群很有特色的米粉，主張“手機(jī)不是用來(lái)裝逼”、“配置性能決定一切”。

這個(gè)策略用久了，就成了品牌價(jià)值的核心，輕易不能打破。

雷軍很懂小米的用戶(hù)，每回上旗艦新機(jī)型，總要在媒體上放風(fēng)，這回要上3000、上4000，但發(fā)布會(huì)上PPT一打：2499！這就是在不斷強(qiáng)化“高配低價(jià)”這個(gè)品牌核心。

小米下了大決心和血本做了MIX全面屏，既然是概念機(jī)，完全可以定到5000元，最還是落在3499——寧可被罵，也不能破壞品牌認(rèn)知。

就像雷軍說(shuō)的：“按照這樣的定價(jià)策略（高配低價(jià)）如果要4000元以上，除非鑲嵌一顆寶石”。

用雷軍自己的話(huà)來(lái)說(shuō)：“把產(chǎn)品做好做便宜，讓用戶(hù)不要思考，買(mǎi)東西的時(shí)候不看價(jià)錢(qián)，這樣的銷(xiāo)售效率才能做到最高�！�

我用過(guò)三款小米手機(jī)，最爛的小米3，一充電變成“電熨斗”，半年就壞了，但在換機(jī)時(shí)，我還是毫不猶豫地繼續(xù)留在小米陣營(yíng)，不為別人，就為相信小米是“購(gòu)買(mǎi)效率最高”的產(chǎn)品。

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品牌形象是消費(fèi)者認(rèn)知的“最大公約數(shù)”，輕易不會(huì)變化。“提升品牌形象”這句話(huà)，絕對(duì)是廣告?zhèn)鞑ソ绲拇蠛鲇啤?/font>

3、為什么小米不能走OV模式？
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再說(shuō)說(shuō)小米該不該學(xué)習(xí)“高定價(jià)高毛利高渠道補(bǔ)貼”的“OV模式”的問(wèn)題。

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這倒是非�，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，畢竟90%的手機(jī)還是在線(xiàn)下實(shí)體店賣(mài)掉的，就算是首先打出互聯(lián)網(wǎng)模式的小米，線(xiàn)下也占了一半的銷(xiāo)量。

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OV的渠道不是一夜之間建成的，當(dāng)“中華酷聯(lián)”為運(yùn)營(yíng)商定制千元機(jī)時(shí)，OV在重組步步高留下的終端；當(dāng)“小米”憑借互聯(lián)網(wǎng)模式橫掃手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，OV還在精細(xì)化鋪渠道。

OV模式的本質(zhì)是“精細(xì)化的終端布局、激勵(lì)手段、團(tuán)隊(duì)建設(shè)”，這種古老而有效“人海戰(zhàn)術(shù)”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反而非常不適應(yīng)，就像BAT做不了團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、打車(chē)、共享單車(chē)。

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就算是學(xué)習(xí)能力爆棚的華為，當(dāng)年很容易地把小米模式copy到榮耀上，但也學(xué)不了OV模式。

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更重要的是，小米在線(xiàn)下遇到的問(wèn)題，不是渠道控制力的問(wèn)題，而是產(chǎn)品方向的問(wèn)題。

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很多人（包括我）以前對(duì)OV總有一種偏見(jiàn)，認(rèn)為它不過(guò)是騙騙那些不懂手機(jī)的四五線(xiàn)消費(fèi)者。

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直到有一回，我在浙東某小鎮(zhèn)上，被熱情的OPPO銷(xiāo)售員拉進(jìn)店里，親手從盒子里拿出一臺(tái)R9（還是R9s？），為我打開(kāi)，并送到我的手上時(shí)，我瞬間明白了，為什么它會(huì)成為2016年最火的機(jī)型。

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OPPO的特點(diǎn)是強(qiáng)化那些在第一次接觸時(shí)特別容易被消費(fèi)者感知的賣(mài)點(diǎn)，比如，觸摸的手感、相機(jī)的體驗(yàn)、甚至開(kāi)機(jī)畫(huà)面所表現(xiàn)的屏幕特質(zhì)，這樣一來(lái)，促銷(xiāo)員就很容易說(shuō)服那些想買(mǎi)2000價(jià)位手機(jī)的消費(fèi)者，硬生生地提升500元的預(yù)算。

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小米的體驗(yàn)則完全相反，發(fā)布會(huì)上跑分的那一瞬間是燃點(diǎn)，然后小米營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)就是要把“性能怪獸”的話(huà)題傳播熱度一直到維持到正式開(kāi)售，直到你下一單的那一刻。

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同樣是以營(yíng)銷(xiāo)為引擎的企業(yè)，基因卻大不相同。如果說(shuō)OV是為了面對(duì)面推銷(xiāo)而生的產(chǎn)品，那么小米就是“為跑分而生”的手機(jī)，大家彼此彼此。

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“為跑分而生”的手機(jī)，天生就是為了滿(mǎn)足性能配置類(lèi)網(wǎng)絡(luò)傳播話(huà)題而設(shè)計(jì)“科技宅男”，不可能成為整個(gè)手機(jī)大賣(mài)場(chǎng)里的“第一眼美女”。

想學(xué)OV？你不想想OV當(dāng)年為什么不學(xué)小米呢？學(xué)習(xí)是一件很危險(xiǎn)的事，尤其是在困境中，你很可能在學(xué)習(xí)中迷失自己本來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

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小米上半年回歸前五名，如果仔細(xì)分析上榜機(jī)型，口碑很好的小米6剛剛上市，被稱(chēng)為 “黑科技”的小米MIX，供應(yīng)量有限——仍然是那幾款紅米在貢獻(xiàn)銷(xiāo)量。

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雷軍在文中重點(diǎn)講了創(chuàng)新，但包括“小米之家”的新零售模式、小米硬件生態(tài)鏈，等等，都和手機(jī)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)。

小米已經(jīng)不是以前的那個(gè)小米，但小米手機(jī)仍然是之前那個(gè)小米手機(jī)。

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一個(gè)巨頭企業(yè)的衰退是很可怕的事，上升的時(shí)候，有多順，下降的時(shí)候，就有多背。那么大的研發(fā)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)、那么多上下游合作渠道，會(huì)一下子從以前的資產(chǎn)變成負(fù)擔(dān)，一點(diǎn)點(diǎn)壓垮你。

從這個(gè)意義上來(lái)講，雷軍能夠讓小米手機(jī)走出衰退的泥濘，尤其是在“要不要堅(jiān)持高性?xún)r(jià)比”這件事上，雷軍頂住了所有人的質(zhì)疑，是相當(dāng)不容易的。

除了小米硬件生態(tài)鏈的提前布局，除了管理上的“補(bǔ)課”，更重要的原因就是——保持核心競(jìng)爭(zhēng)力不動(dòng)搖。

用雷軍的話(huà)說(shuō)：“遇到困難一定是某個(gè)基本功出了問(wèn)題，守正比出奇更重要。其實(shí)企業(yè)都是被自己擊敗的，只有當(dāng)你守正了，立住之后至多是好一點(diǎn)差一點(diǎn)，然后你再想奇招怎么勝出�！�

4、為什么漢王的堅(jiān)持不能逆轉(zhuǎn)電紙書(shū)的敗局？

當(dāng)然，并不是說(shuō)只要堅(jiān)持你就一定能等到逆襲的那一天。如果偏離了核心競(jìng)爭(zhēng)力，你的堅(jiān)持只能讓你在麻煩中越陷越深。

漢王在電紙書(shū)上的慘敗就是最好的例子。

漢王在2008年才開(kāi)發(fā)了第一款電紙書(shū)，到了2010年，電紙書(shū)產(chǎn)品已經(jīng)成為占公司營(yíng)收71%的主力產(chǎn)品，并且創(chuàng)造了創(chuàng)業(yè)板的第一個(gè)高增長(zhǎng)神話(huà)。

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于是，漢王對(duì)電紙書(shū)產(chǎn)品加大投入，包括持續(xù)增加研發(fā)、廣告預(yù)算、版權(quán)內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)等。

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然而付出并沒(méi)有得到回報(bào)，漢王的電紙書(shū)業(yè)務(wù)收入反而迅速下降，導(dǎo)致2011虧損近5億元。

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相比雷軍的穩(wěn)健，在電紙書(shū)上遇到困境之后，漢王的堅(jiān)持更加激進(jìn)。

為了支持電紙書(shū)業(yè)務(wù)，漢王竟然收縮產(chǎn)品線(xiàn)，賣(mài)掉了前景看好的智慧交通子公司漢王智通。

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為大兒子上私立名校，不惜賣(mài)掉小兒子，可結(jié)果更悲慘，漢王的電紙書(shū)業(yè)務(wù)從此一蹶不振，到2016年?duì)I收僅一千多萬(wàn)，比2010年下降了98%，幾乎可以忽略不計(jì)。

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為什么漢王的堅(jiān)持，沒(méi)有得到想要的回報(bào)？

打敗你的，未必是你的老對(duì)手。2010年4月IPAD的上市，使得電子閱讀器市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)嘎然而止，全球市場(chǎng)整體出貨量，由2011年的2320萬(wàn)臺(tái)下降到2015年的780萬(wàn)臺(tái)。

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（中國(guó)市場(chǎng)同樣在不斷萎縮）

風(fēng)已經(jīng)沒(méi)了，豬還在假裝飛。

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但這不是最重要的理由，畢竟其中的大玩家kindle的市場(chǎng)份額也越來(lái)越高。

問(wèn)題還最出在核心競(jìng)爭(zhēng)力上，漢王的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么呢？

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漢王在電紙書(shū)之前的核心技術(shù)是“圖片和手寫(xiě)輸入直接轉(zhuǎn)化成文字”，這不吹牛，我還買(mǎi)過(guò)他們的掃描筆，識(shí)別率很高，非常好用。

但這個(gè)技術(shù)跟電紙書(shū)沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系，生產(chǎn)電紙書(shū)的核心技術(shù)是E-ink生產(chǎn)的電子墨水，漢王不過(guò)是一個(gè)下游廠(chǎng)商。

我的第一本電紙書(shū)就是漢王，閱讀體驗(yàn)很好，但也就是不傷眼而已，任何一個(gè)電子閱讀器都可以提供。所以?xún)赡旰髶Q機(jī)時(shí)，就換成了可以直接推送網(wǎng)頁(yè)的kindle。

一個(gè)自己涉足才三年，沒(méi)有核心優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)上，為什么漢王當(dāng)年會(huì)如此“執(zhí)著”呢？

這又是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)龍頭企業(yè)在資本市場(chǎng)迷失方向的故事。

2008年漢王申請(qǐng)上市時(shí)，并沒(méi)有電紙書(shū)業(yè)務(wù)，所以發(fā)行價(jià)不高。中國(guó)市場(chǎng)的魔幻在于，二年漫長(zhǎng)的上市等待期，足以讓一個(gè)全新的業(yè)務(wù)橫掃95%的市場(chǎng)份額。

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上市后，漢王以“電紙書(shū)概念第一股”的身份一路暴漲，一度創(chuàng)下過(guò)A股最貴上市公司的輝煌。

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一貫低調(diào)的“技術(shù)男”，變成了資本市場(chǎng)的“網(wǎng)紅”，上市公司拿到了錢(qián)，當(dāng)然要承受投資者對(duì)高增長(zhǎng)的期待。

擁有核心技術(shù)的智能識(shí)別業(yè)務(wù)在當(dāng)時(shí)還太小眾，漢王騎虎難下，不得不在“看上去很美”但卻是非核心領(lǐng)域的電紙書(shū)上下重注，慘敗的命運(yùn)實(shí)為必然。

漢王科技最初脫胎于中科院自動(dòng)化所文字識(shí)別工程中心，2017年的年報(bào)中，漢王的業(yè)營(yíng)又回歸到人臉、文本、圖像識(shí)別等核心技術(shù)領(lǐng)域，但經(jīng)過(guò)這幾年的折騰，曾經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先的漢王，已經(jīng)跟眾多玩家站在同一個(gè)起跑線(xiàn)上，浪費(fèi)它在人工智能方面的企業(yè)基因。

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當(dāng)你的堅(jiān)持，不是因?yàn)楹诵母?jìng)爭(zhēng)力，而僅僅是因?yàn)閯e人對(duì)你的期待，僅僅是因?yàn)槟愦颠^(guò)的牛逼，那么，你被打臉，是早晚的事。

5、做好內(nèi)功等風(fēng)來(lái)

2015年，喜歡找標(biāo)桿的雷軍找到了新榜樣——美國(guó)會(huì)員制連鎖超市Costco：

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“結(jié)果晚上回來(lái)大家說(shuō)東西太好了，我就問(wèn)怎么個(gè)好。其實(shí)就一件事，便宜。所以第二天一大早我就去Costco了，站了15分鐘我說(shuō)我懂了，正好跟我想的東西一模一樣！”

“這個(gè)創(chuàng)始人用了15年的時(shí)間才讓美國(guó)人民相信Costco，因?yàn)榇蠹叶加X(jué)得無(wú)奸不商嘛，你肯定蒙我了。進(jìn)了Costco，不用挑、不用看價(jià)錢(qián)，只要閉上眼睛買(mǎi)，這是一種‘信仰’”。

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幾年前講互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí)，雷軍的想法是市場(chǎng)主流；但到了今天，大家都在講“消費(fèi)升級(jí)”了，還在講Costco的雷軍，絕對(duì)算是一個(gè)異數(shù)。

2013年，全國(guó)學(xué)小米的時(shí)候，OPPO內(nèi)部開(kāi)會(huì)，CEO陳明永認(rèn)為OPPO不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，并在隨后兩年，繼續(xù)專(zhuān)注線(xiàn)下，5萬(wàn)多家門(mén)店擴(kuò)張到了20多萬(wàn)家。

其實(shí)做生意這件事，永遠(yuǎn)有一種最簡(jiǎn)單的做法：守好自己最擅長(zhǎng)的一畝三分地，做好內(nèi)功等風(fēng)來(lái)。

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當(dāng)年OV不也是守著鄉(xiāng)鎮(zhèn)的專(zhuān)賣(mài)店，被業(yè)內(nèi)笑稱(chēng)“廠(chǎng)妹機(jī)”嗎？

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微信公眾號(hào)  人神共奮

ExplorerEzreal

如果小米不是堅(jiān)持走這種饑餓營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，我可能也是一位忠實(shí)的米粉。新品搶不到，開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)的又是快退市的，至今都沒(méi)有買(mǎi)過(guò)一部小米手機(jī)。

魍者歸來(lái)

性能怪獸不過(guò)是句玩笑，同樣的配置數(shù)據(jù)（其實(shí)硬件區(qū)別很大，但參數(shù)一樣），小米被甩幾條街，夏天打電話(huà)差點(diǎn)把臉燙傷可不僅僅是個(gè)玩笑。一個(gè)mi4帶給我的傷，結(jié)局就是我不會(huì)再買(mǎi)小米的東西——哪怕它現(xiàn)在好的掉渣。

PS：雖然諾基亞已死，但我還是果斷買(mǎi)了它的新手機(jī)，以人為本也不是句玩笑，系統(tǒng)優(yōu)化的一個(gè)小細(xì)節(jié)都讓我覺(jué)得發(fā)自?xún)?nèi)心的舒坦。
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: h/ M. a* C" O( cPS又PS：自打duokan被小米收購(gòu)以后，我在duokan的消費(fèi)直線(xiàn)縮水……原諒我的品牌情節(jié)

一朵嬌粉嫩的花

不談性能不談啥，買(mǎi)不到就是原罪，喜歡搶到手機(jī)的那一刻的爽，但是我沒(méi)有耐心
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所以，沒(méi)買(mǎi)小米6而是選擇P10,最大的原因是買(mǎi)不到，買(mǎi)不到還掛在那里，去你媽的

未來(lái)第一站

用過(guò)的人都知道！

韓寒11

小米手機(jī)的線(xiàn)下體驗(yàn)店在我們這里有不少啊，并非只有線(xiàn)上銷(xiāo)售

樂(lè)花生

手機(jī)行業(yè)是一個(gè)潮起潮落的行業(yè)，如過(guò)山車(chē)一樣刺激

xiaobing86203

小米手機(jī)確實(shí)質(zhì)量不行，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)是硬傷！