探討本土中小紙尿褲企業(yè)發(fā)展之路

寂靜天花板

案例一
2015年11月12日，筆者與一家企業(yè)老板談心，他說(shuō)：“今年我加大了對(duì)自有品牌的投入，同時(shí)也沒(méi)減少對(duì)OEM的推進(jìn)工作，現(xiàn)在每天的日子真不好過(guò)，僅雙11一天就虧了4萬(wàn)多元，還沒(méi)有算線下的銷售費(fèi)用，你說(shuō)這行業(yè)要怎么做？”
案例二
2015年11月29日，筆者與另外一家企業(yè)老板交流，他說(shuō)：“今年我減少對(duì)自有品牌的投入，加大對(duì)OEM業(yè)務(wù)的投入，包括人員和展會(huì)等方面，我現(xiàn)在日子過(guò)得比較舒服，一個(gè)月能掙好幾萬(wàn)元，擺脫了虧損的日子，2016年我很有信心把企業(yè)做得更好�！�
兩家企業(yè)的案例，“一憂一喜”在一定程度上反映了2015年嬰兒紙尿褲行業(yè)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。2015年已臨近年底，國(guó)產(chǎn)紙尿褲行業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀是有人歡喜有人憂。面對(duì)即將到來(lái)的2016年，本土中小紙尿褲企業(yè)經(jīng)營(yíng)何去何從？
筆者認(rèn)為紙尿褲行業(yè)現(xiàn)處于高速發(fā)展階段，未來(lái)幾年將是“中原逐鹿”的混戰(zhàn)。在面對(duì)人口的持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升以及二孩政策全面放開(kāi)的新形勢(shì)，各企業(yè)不要過(guò)于興奮，要冷靜思考，找準(zhǔn)自己的經(jīng)營(yíng)路線。筆者建議本土中小紙尿褲企業(yè)在年底要進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)梳理和思考，找出“破局”的解決方案。
一、企業(yè)戰(zhàn)略診斷，再制定
企業(yè)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者心理演變的精準(zhǔn)把握與預(yù)判。企業(yè)戰(zhàn)略決定了企業(yè)的整體發(fā)展方向，也指明了各類資源的投入的方向。方向不對(duì)，努力白費(fèi)，所以，把握正確的企業(yè)戰(zhàn)略定位才是各紙尿褲制造商要處理各項(xiàng)工作的核心問(wèn)題。企業(yè)戰(zhàn)略制定是需要企業(yè)對(duì)有限的資源進(jìn)行最合理、最有效的分配。一個(gè)中小企業(yè)的資源包括財(cái)力、物力、人力，甚至是老板的時(shí)間精力，這些都是有限的，用一點(diǎn)就少一點(diǎn)。所以，我們?nèi)绾魏侠怼⒂行У厥褂觅Y源為企業(yè)創(chuàng)造最大化的價(jià)值，并分清其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和執(zhí)行的先后順序，這才是企業(yè)戰(zhàn)略診斷的核心所在，因此，建議企業(yè)戰(zhàn)略制訂必須解決以下幾個(gè)問(wèn)題：企業(yè)的有限資源應(yīng)當(dāng)以什么為依據(jù)進(jìn)行分配？是根據(jù)企業(yè)往年的發(fā)展數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)？還是根據(jù)行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)，進(jìn)行大趨勢(shì)分析，總結(jié)規(guī)律，最后用大數(shù)據(jù)的思維去做企業(yè)戰(zhàn)略診斷，找出自己的“發(fā)展基因”？若你的企業(yè)是先解決生存問(wèn)題，則可以加大在設(shè)備、產(chǎn)品研發(fā)方面的投入，提高OEM團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力；若你的企業(yè)是求發(fā)展，建品牌，則要充分做好預(yù)算，在營(yíng)銷系統(tǒng)和品牌建設(shè)方面加大投入，提高在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
二、品牌定位的“再精準(zhǔn)”
建議企業(yè)對(duì)自己的品牌進(jìn)行年度診斷，使品牌定位更加清晰，讓品牌形成自己的市場(chǎng)區(qū)隔，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，掌握未來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。眾所周知，國(guó)際市場(chǎng)的普遍規(guī)律是：20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著80%的市場(chǎng)。這一規(guī)律同樣適用于紙尿褲行業(yè)，未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)是：弱者更弱，強(qiáng)者更強(qiáng)。而判定強(qiáng)弱的標(biāo)準(zhǔn)，很大程度上取決于企業(yè)的品牌。廠房再漂亮，消費(fèi)者不會(huì)在購(gòu)買產(chǎn)品之前先去參觀工廠；技術(shù)再先進(jìn)，也沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)去深入探究；消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，最主要的依據(jù)還是憑著對(duì)品牌的感受。因此，對(duì)企業(yè)而言，最重要的不是你怎么樣，而是消費(fèi)者認(rèn)為你怎么樣�？梢哉f(shuō)，未來(lái)紙尿褲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中誰(shuí)掌握了品牌，誰(shuí)就掌握了未來(lái)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。因此，對(duì)自己的品牌定位要“再精準(zhǔn)”，知道自己處于什么樣的位置，弄清楚你想讓自己的產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中長(zhǎng)成什么樣子？
三、產(chǎn)品簡(jiǎn)單與不簡(jiǎn)單
在一定程度上嬰兒紙尿褲產(chǎn)品同質(zhì)化比較普遍，紙尿褲的基本要求是吸收好，干爽度好，柔軟親膚。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)對(duì)比可知，目前本土中小紙尿褲企業(yè)已經(jīng)可以做到和國(guó)外品牌產(chǎn)品的品質(zhì)相接近。生產(chǎn)紙尿褲看似是一件簡(jiǎn)單的事情，企業(yè)建廠房，買設(shè)備和材料，招生產(chǎn)工人，就能生產(chǎn)出產(chǎn)品，但是為什么很多消費(fèi)者還是喜歡國(guó)外品牌？只能說(shuō)產(chǎn)品又不簡(jiǎn)單。在筆者走訪市場(chǎng)做調(diào)研時(shí)，與愛(ài)嬰室連鎖店導(dǎo)購(gòu)員有過(guò)交談，她說(shuō)：“有些新的消費(fèi)者，我成功地向消費(fèi)者推薦了國(guó)產(chǎn)品牌，消費(fèi)者也買回去，使用完產(chǎn)品反映還可以；但是消費(fèi)者卻還是選擇了國(guó)外品牌，消費(fèi)者說(shuō)還是國(guó)外品牌好用！”究其根源在于國(guó)產(chǎn)紙尿褲產(chǎn)品得不到消費(fèi)者真正的完全信任！眾多國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌一味地打“價(jià)格戰(zhàn)”，導(dǎo)致了產(chǎn)品原材料不穩(wěn)定，產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定。哪怕只有一片產(chǎn)品讓寶寶出現(xiàn)漏尿、紅屁屁等產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)紙尿褲一票否決，不再給你推薦的機(jī)會(huì)。因此，在產(chǎn)品方面本土中小紙尿褲企業(yè)要結(jié)合自已的設(shè)備、新型材料，以及消費(fèi)者的喜好，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和升級(jí)；同時(shí)定制一套企業(yè)生產(chǎn)管理體系，在生產(chǎn)設(shè)備、材料管控、品質(zhì)監(jiān)管，產(chǎn)品研發(fā)等方面苦練“內(nèi)功”，要知道產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定是國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌在市場(chǎng)上立于不敗之地的法寶。
四、目標(biāo)市場(chǎng)重新審視和界定
界定目標(biāo)市場(chǎng)是為了確保品牌對(duì)于它所針對(duì)的每一個(gè)目標(biāo)群體都有明確的定位。在日漸成熟和完善的市場(chǎng)體系中，沒(méi)有一種單一的產(chǎn)品能適合所有的消費(fèi)者，也沒(méi)有哪一家企業(yè)能滿足所有的消費(fèi)者。因此本土中小紙尿褲企業(yè)是“一顆子彈打一只鳥(niǎo)，還是打一群鳥(niǎo)”？筆者建議，對(duì)于自身的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最好的市場(chǎng)不一定最值得去運(yùn)作，企業(yè)必須選擇最合適自己的市場(chǎng)。目前，母嬰渠道和電商渠道已成為眾多本土中小紙尿褲企業(yè)的選擇，但從2015年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)分析，本土中小紙尿褲企業(yè)要想在這兩個(gè)渠道有所收獲，也要付出一定的代價(jià)。我們不妨設(shè)想一下是否還有其他的市場(chǎng)可以“切割”？尋找出屬于自己的目標(biāo)市場(chǎng)。
企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是“做大”，還是“做細(xì)”，很多中小紙尿褲企業(yè)都犯過(guò)“一見(jiàn)到長(zhǎng)頭發(fā)就認(rèn)為是女人”的錯(cuò)誤，在產(chǎn)品推向全國(guó)后，就野心勃勃地想做“大中國(guó)”市場(chǎng)，只要有客戶打款，不管是哪里的，都給發(fā)貨，并沒(méi)有認(rèn)真地分析這個(gè)市場(chǎng)是否適合自己。筆者建議本土中小紙尿褲企業(yè)將市場(chǎng)的區(qū)域作戰(zhàn)范圍縮小，進(jìn)行聚焦，然后集中精力去經(jīng)營(yíng)能發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。
五、讓消費(fèi)者愛(ài)上你
85/90后的新生代媽媽已成為購(gòu)買紙尿褲的主力軍，她們的喜好、購(gòu)買心理、價(jià)值觀等等都與75/80后不一樣，因此，本土中小紙尿褲企業(yè)也要改變自己的運(yùn)營(yíng)思維，要能快速捕捉消費(fèi)者“痛點(diǎn)”，然后用最短的時(shí)間開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，搶時(shí)間，搶資源，搶消費(fèi)者的“流量”。要用互聯(lián)網(wǎng)+的思維對(duì)消費(fèi)者重新定位，正如小米是用什么方法讓口碑在社會(huì)化媒體上快速引爆？主要還是參與感。近十來(lái)年消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)的決策心理已發(fā)生非常大的改變，從早期的功能式消費(fèi)，到品牌式消費(fèi)，逐步進(jìn)入體驗(yàn)式消費(fèi)。因此，產(chǎn)品研發(fā)要改變思路，要形成與消費(fèi)者互動(dòng)的模式，才可以與消費(fèi)者建立起深厚的“情感紐帶”。本土中小紙尿褲企業(yè)應(yīng)站在消費(fèi)者的角度看問(wèn)題，然后找到消費(fèi)者“痛點(diǎn)”，最后讓消費(fèi)者愛(ài)上你。
六、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能成為你最好的朋友
品牌的發(fā)展離不開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)才有動(dòng)力，品牌都是在不斷的競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)起來(lái)的。王老吉和加多寶就是一對(duì)歡喜冤家，它們就是在相互競(jìng)爭(zhēng)中不斷地推動(dòng)“涼茶”品類的發(fā)展，最終占領(lǐng)各自的市場(chǎng)份額。所以，本土中小紙尿褲企業(yè)需要靜下來(lái)重新審視你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌的發(fā)展能力來(lái)自你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)坐標(biāo)。第一步是檢視你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指：你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（同行業(yè)中選擇1～3家，包括自己）；你的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（你心中的1～3家標(biāo)桿企業(yè)，當(dāng)然，不要太高遠(yuǎn)，除非有充足的費(fèi)用預(yù)算）；替代品（因?yàn)槲磥?lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，有可能連你自己都不知道），他們有著新的研發(fā)成果及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。紙尿褲企業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是：無(wú)品牌的企業(yè)將成為強(qiáng)勢(shì)品牌的貼牌加工廠，而強(qiáng)勢(shì)品牌將成為貼牌加工廠的指揮中樞。而這個(gè)指揮中樞將只有少量的人，甚至十幾個(gè)人。因此在未來(lái)的紙尿褲企業(yè)與企業(yè)之間有可能出現(xiàn)“合作與競(jìng)爭(zhēng)”的格局，你中有我，我中有你，形成“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，充分利用各自的“優(yōu)勢(shì)和資源”，避開(kāi)自己的“短板”，尋求共贏，一起把行業(yè)蛋糕做大。所以對(duì)本土中小紙尿褲企業(yè)而言，只要努力做好自己的戰(zhàn)略布局，相信自己做自己就好！
新一輪紙尿褲品牌競(jìng)爭(zhēng)已在進(jìn)行中，作為本土中小紙尿褲企業(yè)要想生存，只能依靠可持續(xù)增長(zhǎng)，正如寶潔公司前CEO鮑勃·麥克唐（Bob McDonald)曾強(qiáng)調(diào)的“企業(yè)必須增長(zhǎng)，這是第一要?jiǎng)?wù)”。正常時(shí)期增長(zhǎng)是所有企業(yè)的目標(biāo)，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不太樂(lè)觀的時(shí)期，增長(zhǎng)的重要性更加不言而喻。筆者建議本土中小紙尿褲企業(yè)能結(jié)合以上“六點(diǎn)內(nèi)容”對(duì)自己重新進(jìn)行系統(tǒng)診斷和梳理：在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，一方面通過(guò)開(kāi)發(fā)有突出賣點(diǎn)的、差異化的、精致化的產(chǎn)品，結(jié)合自身實(shí)力進(jìn)行一定力度的品牌推廣造勢(shì)，或者通過(guò)與品牌核心訴求相符合的品牌事件營(yíng)銷等方式展現(xiàn)品牌的品位化，提升品牌的知名度，快速培養(yǎng)一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者；另一方面不斷推出性價(jià)比好、有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)，從而在品牌推廣與價(jià)格戰(zhàn)的此消彼長(zhǎng)中保證品牌的重心不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而下移，使品牌形象不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而受損。
只要在發(fā)展過(guò)程中能做到張馳有度，相信2016年本土中小紙尿褲企業(yè)定能實(shí)現(xiàn)良好的業(yè)績(jī)。