美國與俄羅斯鞋業(yè)市場發(fā)展

寂靜天花板

美國與俄羅斯是中國鞋類出口的兩個重要市場。近年來，鞋類行業(yè)變化飛速，緊跟腳步， 知己知彼方能抓住變革的際遇。本文即以數(shù)據(jù)對比分析的方法了解我們最重要的兩位貿(mào)易伙伴。首先，從“知己”開始——


盡管鞋類轉(zhuǎn)移東南亞的速度在加快，但論總產(chǎn)量而言，在2014年，中國鞋類產(chǎn)量仍達(dá)到了145億，幾乎是所有其他的生產(chǎn)大國加起來之和。排名第二的生產(chǎn)國是印度，但是印度鞋類產(chǎn)品主要面向本國市場，所以該國出口并不是非常大。從對外出口而論，中國鞋類出口達(dá)到了107億，大概占全球的70%，請見表一。第二大出口國是越南，該國出口額為9.2億，跟中國比仍然微小。目前歐盟市場非常關(guān)注女性時尚類鞋類，中國在這一類鞋的生產(chǎn)和出口方面，可以說是占主導(dǎo)位置。

表二是2014年部分國家鞋類產(chǎn)品的消費(fèi)圖表，可以看到消費(fèi)的總量，每個人的消費(fèi)量。中國現(xiàn)在是最大的鞋類產(chǎn)品的消費(fèi)市場，約為3.8萬億雙，遠(yuǎn)超歐盟和美國。但是人均年消費(fèi)量只有三雙。歐盟每人每年消費(fèi)大概是5.9雙，美國是7.4雙，可以看到，中國本土市場仍有很多的機(jī)遇，中國依然是全球最大的鞋業(yè)增長市場，盡管零售業(yè)有所下降。

美國經(jīng)濟(jì)在2014年的第一季度是負(fù)增長的，到現(xiàn)在美國還在苦苦掙扎，尋找新的增長點(diǎn)。這種經(jīng)濟(jì)狀況也體現(xiàn)在了鞋類進(jìn)口上。美國鞋類的進(jìn)口，大概有80%的份額來自中國。當(dāng)然，在十年前更多，為92%。目前在運(yùn)動鞋方面，來自中國的進(jìn)口有所下降，但是仍然占主導(dǎo)；關(guān)于皮鞋，在美國皮革市場中國貢獻(xiàn)了65%的進(jìn)口分量，越南15.8%，除此之外就沒有很重要的生產(chǎn)大國了，或許大家已經(jīng)認(rèn)識到一個事實(shí)：皮鞋的市場份額會越來越低。為什么這樣呢？

原料成本，這只是其中的一個原因。更重要的一個原因其實(shí)是運(yùn)動鞋和時尚鞋的快速發(fā)展。這些鞋類品種不需要采用皮革，纖維比皮更輕便。重量對于這類鞋來說非常重要的。如果你想生產(chǎn)跑鞋和足球鞋，不會選擇用皮，這是一個非常重要的變化，而且會持續(xù)下去。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，在國內(nèi)鞋類市場專賣店渠道的市場份額越來越低，因為他們沒有很好的融入到線上運(yùn)營當(dāng)中。但是美國剛好相反。美國鞋類線上零售中，60%是由同時擁有線下零售店的企業(yè)完成的，傳統(tǒng)零售企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，線上是他們業(yè)務(wù)的非常重要的一部分。另外40%鞋類的銷售是通過亞馬遜、阿里巴巴等專業(yè)電商平臺銷售，他們只是電商運(yùn)營商，沒有任何的實(shí)體店。在美國75%的鞋類銷量的增長都是來自于互聯(lián)網(wǎng)， 而在中國是占20%。預(yù)測未來中國線上銷售的趨勢會越來越明顯。

在美國有很多本土鞋類品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯，他們是美國市場主要的競爭者，國外品牌市場份額非常少。并不是說大家缺乏嘗試，其實(shí)多年來不少國外品牌都一直試圖打入美國市場，但是阻力重重，為什么這樣呢？這些公司有著一個共同的特點(diǎn)：就是所有的這些公司，他們都沒有自己的工廠，他們僅僅是設(shè)計公司或品牌公司或分銷公司，他們沒有自己的垂直的系統(tǒng)。這就意味著所有的這些公司的人力資源、資金、時間和戰(zhàn)略都是主要用在品牌打造方面而不是生產(chǎn)方面。因此他們在美國市場上缺乏競爭力，沒有優(yōu)勢。比如耐克就是這方面的先行者，既有制造又有分銷，又有品牌，因此有非常大的優(yōu)勢。因此，盡管中國成長起來不少本土品牌鞋類企業(yè)，但仍難以進(jìn)入美國市場。

品牌難以進(jìn)入美國市場，而原來依賴于OEM的制鞋企業(yè)又面臨著巨大的壓力。這種壓力主要體現(xiàn)在勞動力成本上。在全球的鞋業(yè)市場，中國的巨大競爭力在哪呢？中國是兩美元，是亞洲價格最高的，也是制造鞋類價格最高的，比孟加拉、柬埔寨、越南都高很多。加之，中國鞋業(yè)仍面臨著人民幣和美元匯率的變動因素，人民幣上升，匯率上升了25%。全球的主要鞋業(yè)生產(chǎn)國除了泰國，其他國家比如印尼、越南等，他們兌美元的匯率都是大幅度下滑，所以說中國面臨的挑戰(zhàn)不僅是國內(nèi)的生產(chǎn)力的下降，同時在國外市場人民幣匯率的上升對中國鞋業(yè)市場也有著巨大的影響。 相較之下，越南、柬埔寨、印度、孟加拉國、美洲等等所有的這些地區(qū)，和中國產(chǎn)品相比都擁有的一個優(yōu)勢，那就是在價格上的優(yōu)勢。

總的來說，未來中國仍然會是一個鞋類生產(chǎn)大國，這個趨勢在近期是不會改變的。事實(shí)上美國還非常依賴中國巨大的生產(chǎn)能力。中國工廠的生產(chǎn)能力，中國的這些制造工廠，對于美國品牌是非常好的合作伙伴，能夠給他們提供非常多的便利。但同時，在亞洲、拉丁非洲、非洲國家也會有更多的鞋類制造商加入到競爭當(dāng)中。在討論了中美鞋類市場后， 再來看看我們另外一個重要的貿(mào)易伙伴——俄羅斯的鞋類市場。

俄羅斯的皮鞋生產(chǎn)力非常小。在俄羅斯國內(nèi)50個大企業(yè)只能生產(chǎn)需求量的10%，另外90%都需要進(jìn)口。而且俄羅斯國內(nèi)鞋類的生產(chǎn)力每年還在以7%的速度在下降。這個現(xiàn)狀歸結(jié)于蘇聯(lián)時期，俄羅斯對于重工業(yè)的異常重視，輕工業(yè)發(fā)展相對滯后。不少
輕工業(yè)產(chǎn)品只是根據(jù)計劃來生產(chǎn)，款式老套，種類少，并且非常不靈活。這種情況到了今時今日依然沒有得到改善，導(dǎo)致俄羅斯仍需要從各國進(jìn)口90%的鞋，詳情請見表六。

當(dāng)前俄羅斯鞋類市場處于三分天下的狀態(tài)： 意大利鞋占領(lǐng)著高端市場，德國鞋主要在于商務(wù)場合，俄羅斯、中國鞋則占據(jù)最大份額的中低端市場。根據(jù)俄羅斯的海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，皮鞋進(jìn)口80%是來自中國，5%來自土耳其，德國4%，越南2.5%，意大利1.5%，白俄羅斯1.3，其他國家是5.7%。而且在銷售結(jié)構(gòu)來看，女鞋依然為主導(dǎo)位置，占55%-58%，男鞋是30%。

在2000年到2010年期間，俄羅斯市場始終呈現(xiàn)一個快速增長的態(tài)勢，保持15%的增速。但由于全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響， 近年俄羅斯鞋業(yè)增長趨緩，降低到3%-5%。如今又面臨新一輪的危機(jī)，預(yù)計俄羅斯市場仍將持續(xù)一段增長趨緩的態(tài)勢。根據(jù)俄羅斯第一季度銷售數(shù)據(jù)分析，俄羅斯鞋類、服裝類銷售額一季度同比去年下降了42%，最大的削減是在中產(chǎn)階級，他們的消費(fèi)能力下降了60%，尤其是鞋類的價格影響， 銷量最好的不超過五千盧幣。


隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，俄羅斯消費(fèi)者的喜好有了巨大的變化，對于鞋的樣式、外表有了更多的關(guān)注。在銷售渠道上，俄羅斯除了以批發(fā)、零售為主外，還通過展會進(jìn)行分銷。批發(fā)商的主要職責(zé)有包括給消費(fèi)者提供一些資金支持，并且確保對質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)、交通運(yùn)輸物流等等。零售商會通過自己的渠道來賣鞋，這些鞋大多數(shù)都是俄羅斯設(shè)計，中國生產(chǎn)。過去兩年歐洲在俄羅斯的鞋類銷售不斷下降，同時俄羅斯和中國的合作上升了40%。