隱形冠軍之精釀啤酒之王內(nèi)華達山脈公司如何異軍突起并贏得競爭?

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與人合伙創(chuàng)辦內(nèi)華達山脈啤酒公司逾35年以來，肯·格羅斯曼在啤酒行業(yè)歷經(jīng)沉浮而生存了下來�，F(xiàn)年59歲的格羅斯曼依然掌管著全美最大的私人精釀啤酒公司，每年生產(chǎn)近100萬桶的啤酒，銷售額超過2億美元。
1978年，當內(nèi)華達山脈啤酒公司創(chuàng)立時，由于經(jīng)歷了禁酒令后的長期低迷狀態(tài)，只有45家獨立啤酒公司。今天，這個行業(yè)每年創(chuàng)造1,000億美元(美國市場銷售額)，由百威英博(Anheuser-Busch InBev)和米勒康勝(MillerCoors)等公司占據(jù)主導地位。但是，美國還有2,700多家啤酒公司——超過三分之一的公司是在過去五年里成立的。通過制造價格較高的精釀啤酒，比如啤酒花香淡啤酒、濃烈黑啤酒和邊緣口味的啤酒，這些規(guī)模較小的生產(chǎn)商實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，產(chǎn)量在美國總體市場中的份額從微不足道至7%，銷售額占比達到12%。但是當?shù)鼐瓢傻南�耗量只有這么多，超市的貨架空間也有限。
格羅斯曼用他低沉鎮(zhèn)定的聲音說：“這是一種要么增長、要么死亡的心態(tài)。如果我們的品牌沒有實現(xiàn)增長，那么別人會做到。你可以采取這種商業(yè)模式，控制啤酒的產(chǎn)量，只賣30箱真正獨具特色、價格昂貴的啤酒。然而我們已經(jīng)超越這種模式了�！爆F(xiàn)在，內(nèi)華達山脈公司是美國第七大啤酒公司，該公司標志性的淡啤酒在全美50個州出售，企業(yè)沒有選擇的余地。格羅斯曼面臨的挑戰(zhàn)和阻礙微軟(Microsoft)以及通用汽車(General Motors)等企業(yè)的完成一樣：一旦你從異軍突起發(fā)展到站穩(wěn)腳跟，你如何保持企業(yè)的增長——并且讓顧客群體感到滿意?
內(nèi)華達山脈公司的回答是立足于自己的根本、不斷創(chuàng)新，通過合作收編規(guī)模較小的競爭對手。

格羅斯曼成長于圣費爾南多谷的離異家庭，他從小培養(yǎng)起企業(yè)家原始的創(chuàng)造力特質(zhì)，而這種特質(zhì)近似于盜竊。他曾偷走過鄰居割草機中的電機，打造了一輛卡丁車，使用初步的塑性炸藥，炸掉了街區(qū)的每個郵箱，在他就讀的初中投擲自制的臭彈。在12歲生日的前一天，他從當?shù)氐腞adioShack商店偷竊一小袋電路板卡扣時，被當場抓獲。
后來，他開始把創(chuàng)造力的沖動轉(zhuǎn)向更多領(lǐng)域，比如攝影、自行車修理和(在法定飲酒年齡前)蒸餾造酒。他釀造的第一批酒，使用了藏在自己衣柜里的一加侖Welch’s葡萄汁。在就讀加州大學奇科分校(Cal State Chico)期間，格羅斯曼遇到了他后來的妻子凱蒂(Katie)。他最終放棄了學業(yè)，轉(zhuǎn)而經(jīng)營自行車商店，然后開了一家自釀啤酒店。盡管釀酒業(yè)務(wù)并無起色，但是格羅斯曼沒有動搖他的夢想�！拔铱梢越�(jīng)營自行車商店，但是我可能會在幾年內(nèi)就覺得厭煩了。釀造啤酒看起來更有意思�！�
他也承擔了更大的風險。他和合伙人、自釀啤酒客戶保羅·卡穆西(Paul Camusi)投入了他們所有的積蓄(約為15,000美元)，成立了內(nèi)華達山脈啤酒公司，在遭到銀行拒絕后，他們從家人和朋友那里籌集了8.5萬美元的資金。從創(chuàng)立公司到投產(chǎn)，他們花了兩年多的時間。他們的舉動很有先見之明，計劃成立產(chǎn)量為10桶啤酒的釀酒廠，這個規(guī)模相當于內(nèi)華達山脈公司目前的試運營啤酒廠，但是比當時由自釀啤酒轉(zhuǎn)為商業(yè)化經(jīng)營的其它初創(chuàng)企業(yè)高很多倍。
格羅斯曼不得不到處搜羅零件，從西海岸各地倒閉的乳制品廠和物品回收站收集不銹鋼水箱、水泵和管道。他購買的這套老式裝瓶系統(tǒng)后來證明毫無用處。凱蒂在家里照顧他們年幼的女兒，她對這家公司的前景表示懷疑，因為肯·格羅斯曼每天要花12個小時焊接和裝配大量的設(shè)備，同時他還做兼職來維持生活。1980年11月，釀酒廠終于開工，不過最初釀造的十批淡啤酒在生產(chǎn)適合飲用的啤酒的過程中，都成了犧牲品。
“我們對每年能夠賣出1,500桶啤酒充滿信心�！备窳_斯曼說，而當時這一希望缺乏證據(jù)支持。不過從奇科的酒吧到舊金山的餐館，最終到全美各地的分銷商，有關(guān)這家新啤酒廠味道濃郁的啤酒和它恪守高品質(zhì)原料承諾的消息不脛而走——他們拒絕使用除全球果啤酒花以外的任何東西。1988年，這家公司將產(chǎn)量擴大至每年12,000桶，但是幾乎沒有盈利。該公司還雇傭了幾名員工，包括史蒂夫·德萊斯勒(Steve Dresler)，他在31年后依然負責啤酒釀造。(他對早期工作環(huán)境的描述如下：“人數(shù)很少的一支隊伍，充滿創(chuàng)意和干勁——而且能夠很好地自我調(diào)整。我工作的第一天，當大家上午休息的時候，我把瓶子裝箱，累得筋疲力盡�！�)
不過他們也沒有過于拼命地去滿足市場對精釀啤酒的貪婪需求。為了應(yīng)對增長，1988年，格羅斯曼負責從一家倒閉的德國公司購買一套銅質(zhì)釀酒設(shè)備，容量有100桶，并從大西洋對岸運到美國，把它安裝在奇科的新工廠里。四年后，內(nèi)華達山脈公司已經(jīng)數(shù)次提高這套系統(tǒng)的產(chǎn)量上限，格羅斯曼最終把啤酒產(chǎn)量擴大到了每年30萬桶，達到最初計劃產(chǎn)能的五倍。另一次擴建讓這家工廠擴大到現(xiàn)在的規(guī)模，2012年底，這家公司的生產(chǎn)再次完全受限，2013年營收僅小幅增長2%。格羅斯曼表示，只有一家工廠的話，目前全天候的生產(chǎn)無法持續(xù)下去：“歷史上，我們每年都要休整幾個星期，對設(shè)備進行維修和改造。去年，我們只在圣誕節(jié)和感恩節(jié)停工檢修。”
然而多次倉促的改造工作讓他們付出了代價，最終引發(fā)了幕后的問題。格羅斯曼和較少插手業(yè)務(wù)的卡穆西經(jīng)歷了五年激烈的所有權(quán)斗爭。最終在1998年，格羅斯曼承擔了未披露金額的債務(wù)，買下了合伙人持有的50%股權(quán)。此后，內(nèi)華達山脈公司減少了創(chuàng)新。到2007年，距這家公司在全國范圍內(nèi)推出新款啤酒已經(jīng)過去了13年，因此在第二代小啤酒廠涌入之際，該公司失去了市場份額。
不過格羅斯曼承認他的經(jīng)營“犯了錯誤”，他為此精疲力盡，認真地考慮過出售公司。只是他的三名子女希望維持內(nèi)華達山脈公司的家族業(yè)務(wù)，這種令人驚訝的熱情讓他打消了想法。他說：“我從來不是為了錢經(jīng)營這家公司，因此如果他們想要這筆遺產(chǎn)并把它傳給下一代，讓我們?yōu)榇伺�力�！爆F(xiàn)在，他的大女兒希拉(Sierra)負責管理西伯克利的Torpedo Room酒吧，用于對限量新款啤酒進行抽樣調(diào)查。他最小的孩子、29歲的布萊恩(Brian)負責管理北卡羅來納州米爾斯河市新建的東海岸啤酒廠。這家工廠——該公司表示建設(shè)成本最終將超過1億美元——將于今年8月開工，產(chǎn)量將逐漸增加至每年80萬桶啤酒，緩解奇科工廠的生產(chǎn)壓力并減少運輸費用：內(nèi)華達山脈公司的啤酒跨越全美的冷藏運輸成本超過每箱4美元。
通過安裝2,000塊太陽能電池板，這家新工廠也成為綠色生產(chǎn)的展示典范——和該公司生產(chǎn)的絕佳口味啤酒一樣獨具特色。在奇科工廠，格羅斯曼把環(huán)境影響放在最高優(yōu)先級進行考量，2013年這家工廠76%的用電量由現(xiàn)場發(fā)電，使用了10,573塊太陽能電池板和四塊燃料電池;該公司回收99.8%的廢物制成堆肥。照搬總部的做法，米爾斯河市工廠的員工將擁有日托中心和健康診所。
所有這些良好的舉措無法改變事實，格羅斯曼幫助掀起的精釀啤酒革命無視他的意圖。銷售和市場營銷負責人喬·惠特尼(Joe Whitney)說：“如果你走過超市的一排排貨架，看到啤酒，你會說：‘這個產(chǎn)品類別出了什么問題?’”他表示：“市場上有數(shù)百家公司，提供各種各樣的口味，完全是一片混亂�！北M管幾乎沒有廣告，內(nèi)華達山脈啤酒公司標志性的柑橘松木味淡啤酒依然成為數(shù)百萬顧客信賴的產(chǎn)品，但是消費者要求更極端的口味和風格，甚至愿意為每瓶啤酒支付12美元的價格。
因此格羅斯曼變得忙碌起來，試驗釀造新的啤酒。去年，內(nèi)華達山脈公司生產(chǎn)了55個新品種。淡啤酒依然是最暢銷的產(chǎn)品，占該公司銷售額的60%。但是在2008年推出的Torpedo Extra IPA啤酒(以塞滿啤酒花的巨型設(shè)備命名，格雷斯曼為提升口感發(fā)明了這種設(shè)備)占20%的銷售額。去年，這款啤酒銷售了18萬桶，成為美國最受歡迎的印度淡啤酒之一。時令啤酒長期以來都是內(nèi)華達山脈公司最暢銷的產(chǎn)品，但是異國情調(diào)的新品牌，比如奧利瓦比利時風味啤酒和橡木桶發(fā)酵的大腳大麥啤酒(像葡萄酒那樣裝瓶后放置一段時間)，在短短的幾年時間里占到公司銷售額的5%。
內(nèi)華達山脈公司總是和波士頓啤酒公司(Boston Beer)相提并論，后者較為知名、規(guī)模更大，是公開上市的競爭對手。波士頓啤酒公司創(chuàng)始人吉姆·科赫(Jim Koch)對現(xiàn)在成為主流的山姆·亞當斯啤酒(這種啤酒在創(chuàng)立前十年的大部分時間里由大型啤酒廠生產(chǎn))實行多樣化，結(jié)果好壞參半。他推出的Angry Orchard蘋果酒系列深受歡迎，是一款低利潤率、快速成長的產(chǎn)品。但是12月份新推出的Rebel IPA啤酒引發(fā)了拉甘尼塔斯啤酒公司(Lagunitas Brewing)創(chuàng)始人托尼·馬吉(Tony Magee)的激烈抨擊，他指責波士頓啤酒公司模仿他熱銷的IPA啤酒以及向分銷商施加壓力，要他們在酒吧銷售中替換掉自己的產(chǎn)品�？坪辗裾J了這些指控，但是這件事凸顯了小釀酒廠和波士頓啤酒公司之間日益緊張的沖突，波士頓啤酒公司每年銷售300萬桶啤酒，市值高達26億美元，許多人現(xiàn)在認為該公司作為精釀啤酒商有名無實。
相比之下，格羅斯曼通過和小釀酒廠合作實現(xiàn)了增長，甚至以犧牲利潤為代價。內(nèi)華達山脈公司將在今年夏天舉辦“啤酒營走遍美國”旅游節(jié)活動，突出該公司在更大泛圍的精釀啤酒運動中的地位。近幾個月，德萊斯勒的團隊致力于打造不同口味的12瓶裝特別版啤酒，每種啤酒由該公司與不同的地區(qū)性啤酒廠合作生產(chǎn)，比如阿拉加什(Allagash)、俄羅斯河(Russian River)和寧卡斯(Ninkasi)。[寧卡斯的創(chuàng)始釀造師杰米·弗洛伊德(Jamie Floyd)最近參觀了格羅斯曼的工廠，他若有所思地說：“你身邊的人了解正在發(fā)生的情況的每一個細節(jié)，這讓人震驚�！盷這項計劃可讓內(nèi)華達山脈公司用其擁有的某些運營訣竅和全美曝光率，換來與更年輕、更時尚啤酒品牌的緊密關(guān)系。他們聯(lián)合起來，將利潤用于資助啤酒花研究工作。
《啤酒業(yè)日報》(Beer Business Daily)的發(fā)行人哈利·舒馬赫(Harry Schuhmacher)說：“要想找到很多批評內(nèi)華達山脈公司的人是件困難的事。這家公司在業(yè)內(nèi)和消費者中都深受喜愛和尊敬�！备窳_斯曼的公司價值可能達到8億美元。但是他面臨的挑戰(zhàn)是在這個宣傳和啤酒花同等重要的行業(yè)中讓好事得以持續(xù)開展。正如有人開玩笑說他身處一個煉金術(shù)的行業(yè)那樣，他無法承受失去煉金秘方的損失。

點評：
國內(nèi)的小酒廠不少都在用啤酒花香精、食用酒精勾兌，那些一兩塊一支啤酒你以為怎么來的？

迷茫的維修

呵呵，以前的時候北方一個縣就有一家啤酒廠，所以南方的啤酒很貴，北方的很便宜，現(xiàn)在都在并購，地域壟斷

品豐-程

不懂啤酒，白酒可以喝。

negtive

就是個小家庭企業(yè)怎么發(fā)展起來的。看到從德國倒閉的廠子買設(shè)備，會心一笑。。。