這個(gè)晶體管收音機(jī)到了第二代就更小巧了, 號(hào)稱(chēng)可以塞進(jìn)男士襯衫的口袋里了. 實(shí)際上這個(gè)是夸張宣傳啦. 為了表演這個(gè)收音機(jī)真能塞進(jìn)襯衫口袋, 索尼的推銷(xiāo)人員的襯衣都是定制的, 口袋比正常的要大一圈. 不過(guò)的確已經(jīng)小得超預(yù)期了. 根據(jù)引爆點(diǎn)的理論, 超預(yù)期這是必備項(xiàng)啊. 結(jié)果呢? 賣(mài)不出去.
這是因?yàn)? 當(dāng)時(shí)真空管技術(shù)已經(jīng)比較成熟了. 晶體管則還有很多缺陷. 例如音質(zhì)就不如真空管好.
這個(gè)按照克里斯坦森的理論, 這就是一項(xiàng)破壞式創(chuàng)新呀. 不過(guò)在一開(kāi)頭, 這個(gè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)不出來(lái). 當(dāng)時(shí)的TR-55是18900日元. 那個(gè)時(shí)候是固定匯率制, 360日元兌換1美元. 所以這個(gè)售價(jià)折合美元是52.5美元.
索尼這個(gè)可犯了愁了. 這時(shí)候多虧兒玉武敏想到一個(gè)主意, 贊助日本棒球聯(lián)賽. 哪位球手, 能打出一個(gè)本壘打, 就送一個(gè)索尼家的晶體管收音機(jī). 60年前大家都還比較淳樸, 現(xiàn)在你去送, 人家都不一定愿意收. 這個(gè)蹭熱點(diǎn)的宣傳策略非常有效. 其實(shí)一個(gè)賽季也沒(méi)打出多少個(gè)本壘打. 但是營(yíng)業(yè)額那是蹭蹭漲. 所以說(shuō), 索尼的早期成功中, 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得算是一個(gè)關(guān)鍵因素. 插句題外話, 兒玉武敏日后變成了索尼商事, 也就是索尼集團(tuán)銷(xiāo)售部的總負(fù)責(zé)人.
那美國(guó)人的晶體管收音機(jī)干得咋樣了? 早就不干了. 現(xiàn)在看得算是個(gè)戰(zhàn)略失誤, 因?yàn)槟羌移髽I(yè)覺(jué)得這生意沒(méi)啥前途. 這回就輪到索尼來(lái)反攻美國(guó)大本營(yíng)了哦.
盛田昭夫這輩子的正確決定肯定很多, 早期最正確的一個(gè), 就是把索尼搬到美國(guó)去. 這個(gè)是索尼全球化的第一步. 至于怎么在美國(guó)賣(mài)收音機(jī), 這個(gè)盛田昭夫的回憶錄里, 還有個(gè)小插曲. 美國(guó)布洛瓦公司看上索尼收音機(jī)了, 一開(kāi)口就是10萬(wàn)臺(tái). 這個(gè)貨款價(jià)值就已經(jīng)是索尼總資產(chǎn)的數(shù)倍了. 可見(jiàn)索尼當(dāng)時(shí)還真是個(gè)小不點(diǎn)兒企業(yè). 但是這個(gè)訂單附加了一個(gè)要求, 就是要打上布洛瓦公司的商標(biāo). 結(jié)果盛田昭夫開(kāi)始糾結(jié)了. 電報(bào)回日本也沒(méi)商量出來(lái)個(gè)子丑寅卯來(lái), 最后盛田拍板, 說(shuō)這單生意不做了.
這個(gè)決定可以說(shuō)是非常有魄力的. 當(dāng)然也是擔(dān)負(fù)了極大風(fēng)險(xiǎn)的. 盛田最后當(dāng)然可以以一個(gè)成功者的身份說(shuō), 這個(gè)是他一生中最英明的決定. 不過(guò)在當(dāng)時(shí), 其實(shí)他自己也沒(méi)啥把握, 滿(mǎn)心不安.
好在很快又有一個(gè)大主顧上門(mén)了, 這位不需要打上自家logo. 索尼和這家公司就開(kāi)始談價(jià)錢(qián). 盛田也沒(méi)學(xué)過(guò)定價(jià)啊. 自己盤(pán)算了一個(gè)晚上, 把定價(jià)變成這樣, 如果訂不到1萬(wàn)臺(tái), 是一個(gè)基礎(chǔ)價(jià), 比如說(shuō)是30塊錢(qián)一臺(tái), 1萬(wàn)臺(tái)到三萬(wàn)臺(tái)是一個(gè)折扣價(jià), 20塊錢(qián), 超過(guò)3萬(wàn)臺(tái), 則開(kāi)始漲價(jià). 10萬(wàn)臺(tái)就要貴得多. 可能就變成50塊錢(qián)一臺(tái)了.
這個(gè)定價(jià)方式我本人也是聞所未聞. 為啥不是越大量訂貨越便宜呢? 盛田后來(lái)和對(duì)方銷(xiāo)售代表是這么解釋的, 我們是個(gè)小廠, 產(chǎn)能有限, 萬(wàn)一你們訂10萬(wàn)臺(tái), 我一時(shí)完不成, 就得工廠擴(kuò)建, 開(kāi)新的生產(chǎn)線. 萬(wàn)一這十萬(wàn)臺(tái)生產(chǎn)完了, 明年又沒(méi)有你這樣的大主顧, 這筆投資基本就浪費(fèi)了.
結(jié)果對(duì)方主顧聽(tīng)完他的解釋后, 哈哈一樂(lè), 覺(jué)得這日本人還真有意思. 得咧, 你10萬(wàn)臺(tái)的報(bào)價(jià)最高不是嘛, 我就按這個(gè)價(jià)格采購(gòu)1萬(wàn)臺(tái). 賣(mài)完了再找你分批進(jìn)貨.
索尼之后就一直把美國(guó)當(dāng)成最重要的市場(chǎng)來(lái)看待, 因此到了1960年, 就在美國(guó)注冊(cè)了美國(guó)索尼公司. 直到今天, 索尼仍然是非常全球化的. 我覺(jué)得這一步是非常成功的, 因?yàn)樗髂崾强肯M(fèi)電氣產(chǎn)品起家的, 消費(fèi)電氣最活躍的市場(chǎng)那就是美國(guó)呀. 基本上常見(jiàn)的電氣產(chǎn)品, 那都是美國(guó)人發(fā)明的. 數(shù)數(shù)啊, 晶體管收音機(jī), 微波爐, 當(dāng)今意義上用電的空調(diào), 冰箱, 錄像機(jī), 攝像機(jī), 數(shù)碼相機(jī), 手機(jī). 這些都是20世紀(jì)美國(guó)人發(fā)明的. 所以說(shuō), 索尼靠攏當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng), 那簡(jiǎn)直就是搭上了超級(jí)風(fēng)口. 美國(guó)人發(fā)明什么, 拿過(guò)來(lái)改就行了.
特麗瓏電視機(jī)
在戰(zhàn)后, 跟著晶體管收音機(jī)一起火起來(lái)的, 就是電視機(jī)了. 索尼的黑白電視機(jī)跟著市場(chǎng)浪潮也賣(mài)得挺好. 但不滿(mǎn)足呀, 因?yàn)椴噬娨暀C(jī)已經(jīng)出現(xiàn)了. 索尼這回的目標(biāo)就是彩色電視機(jī).
作為彩色電視機(jī)最核心的技術(shù), 那肯定就是顯像管了. 這時(shí)候公司的另外一個(gè)巨頭, 剛才半天沒(méi)出場(chǎng)的那位, 井深大, 要在這回扮演一回主角兒了. 這個(gè)就是特麗瓏電視的誕生.
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時(shí)代雜志前些年做了一個(gè)評(píng)選, 評(píng)選的是有史以來(lái)最牛的發(fā)明, 就把特麗瓏電視評(píng)為第二偉大的科技產(chǎn)品. 第一名是誰(shuí)? 第一名顯然留給iPhone啦.
特麗瓏的研發(fā)可不是一帆風(fēng)順的. 而是歷經(jīng)7年, 最后井深大基本上是把身價(jià)性命全盤(pán)all in. 就做這么一個(gè)事兒.
首先呢, 索尼選定的技術(shù)是三槍三束架構(gòu), 井深大帶著一群研究人員咬著牙, 花了三四年時(shí)間搞出來(lái)了. 但是良品率太低了, 價(jià)格上居高不下. 售價(jià)20萬(wàn)日元. 相當(dāng)于五六百美金. 大家是不是覺(jué)得五六百美金, 這哪算貴呢?
1964年的五六百美金什么概念啊, 恰好那一年福特汽車(chē)發(fā)布了第一代野馬, 建議零售價(jià), 2368美金! 這一個(gè)電視就是1/4臺(tái)小跑車(chē).
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這個(gè)價(jià)格顯然就很難賣(mài)了. 但降價(jià)也是不可能滴, 因?yàn)槌杀揪褪沁@個(gè)價(jià), 也有說(shuō)成本比價(jià)格還高的. 賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái). 硬著頭皮賣(mài)吧, 兩年一共賣(mài)了1.3萬(wàn)臺(tái). 說(shuō)實(shí)話這個(gè)數(shù)值比我想象中還多一點(diǎn).
這只出不進(jìn), 出一臺(tái)還虧一點(diǎn), 很快搞得索尼就已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)了.
這時(shí)候怎么辦? 硬挺.
盛田昭夫想方設(shè)法, 從銀行貸款180萬(wàn)美元. 擱2017年的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)看, 差不多就是1500萬(wàn)美元的樣子. 做的是破釜沉舟的打算. 全力支持井深大.
于是井深大也咬著牙又硬挺了兩年, 索尼終于在幾個(gè)主力工程師的創(chuàng)造性構(gòu)思下, 造出了特麗瓏顯像管.
特麗瓏一上市, 真是要把人眼亮瞎, 那時(shí)候誰(shuí)都沒(méi)想到電視機(jī)能線條這么清楚, 顏色這么鮮艷, 好, 超預(yù)期, 群眾紛紛用錢(qián)包點(diǎn)贊, 在美國(guó)市場(chǎng)上還得加價(jià)才能買(mǎi)到, 那排隊(duì)買(mǎi)索尼電視的, 跟今天排隊(duì)買(mǎi)iPhone是一個(gè)陣勢(shì). 一代爆款就此誕生.
井深大這通辛苦真是沒(méi)白費(fèi), 特麗瓏電視一下子就把索尼的身段提高了好幾檔, 躍升為整個(gè)行業(yè)的巨人. 而且那筆180萬(wàn)美元的貸款也在3年內(nèi)就還干凈了.
但從這個(gè)事兒上看, 索尼當(dāng)時(shí)也是命懸一線. 如果特麗瓏顯像管晚個(gè)兩年才搞出來(lái), 說(shuō)不定索尼的歷史到1969年就徹底完結(jié)了. 所以說(shuō)企業(yè)經(jīng)營(yíng), 真的有什么必勝法門(mén)嗎? 如果你還不是巨頭企業(yè), 能做到大而不倒, 那生死往往一兩年的事兒.
Walkman
之后索尼最成功的產(chǎn)品, 就是Walkman了.
在Walkman之前, 音樂(lè)播放器是啥樣的呢? 沒(méi)有必須扛肩上那么夸張, 也有小型化的. 大概是兩瓶可口可樂(lè)并排站著, 你再把它想象成長(zhǎng)方體, 就OK了.
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到了1979年, 索尼給記者開(kāi)發(fā)了叫新聞人--Pressman--的卡帶式錄音機(jī). 這個(gè)已經(jīng)很小了. 但是井深大還是不滿(mǎn)意, 有一天就跑到盛田昭夫的辦公室, 是"“我想聽(tīng)音樂(lè)，但又不想打擾別人。我不能成天坐在立體聲錄音機(jī)旁邊。我想把音樂(lè)隨身帶著，但是現(xiàn)在的機(jī)子又太重了。" 這個(gè)時(shí)候井深大主要使用的機(jī)型叫TC-D5, 這個(gè)機(jī)器插上電池差不多是4磅重. 也就是5罐可口可樂(lè)那么沉.
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結(jié)果盛田昭夫就記住這事兒了. 覺(jué)得這是個(gè)事兒啊, 當(dāng)時(shí)的年輕人整天開(kāi)車(chē)滿(mǎn)街跑, 里面音樂(lè)一刻不停. 那怎么能把這玩意兒裝身上呢, 最好就跟從前的收音機(jī)一樣, 直接裝進(jìn)口袋里.
于是盛田昭夫和井深大一合計(jì), 就組織人馬, 找一個(gè)當(dāng)時(shí)已經(jīng)是最小號(hào)的盒式磁帶錄音機(jī)來(lái). 然后給工程師列了一下需求.
負(fù)責(zé)錄音部分的電路和喇叭去掉，換上立體聲放大器,
再開(kāi)發(fā)一個(gè)超輕型的頭戴式耳機(jī).
得便宜, 最好讓年輕人買(mǎi)這個(gè)東西不要有任何負(fù)擔(dān)感.
這回工程師們都很不爽了. 說(shuō): 你這個(gè)機(jī)器沒(méi)有錄音功能啊, 這還叫錄音機(jī)嗎? 這玩意兒賣(mài)不出去吧. 盛田昭夫還得慢慢解釋, 說(shuō)這車(chē)載的音樂(lè)播放器上, 也沒(méi)錄音功能呀, 大家用著也挺爽的呀. 這個(gè)解釋還是沒(méi)人接受, 反正人人都覺(jué)得盛田這個(gè)想法太不靠譜了. 最后這事兒是盛田使用個(gè)人權(quán)威強(qiáng)行壓下去的. 不過(guò)這個(gè)故事其實(shí)是盛田昭夫自己講的啦. 真的假的現(xiàn)在已經(jīng)很不好講了.
后來(lái)樣機(jī)造好了, 盛田昭夫拿回家趕緊試聽(tīng), 音質(zhì)很好, 盛田本人很滿(mǎn)意, 但看太太似乎不太滿(mǎn)意. 為啥呢? 因?yàn)槭⑻镆恢甭?tīng)音樂(lè), 不說(shuō)話, 太太覺(jué)得自己被冷落了. 盛田立馬要求, 開(kāi)發(fā)有兩個(gè)耳塞插孔的機(jī)器, 兩個(gè)人一起聽(tīng). 過(guò)了一兩天, 盛田又拿出來(lái)跟另外一個(gè)朋友一起聽(tīng), 那個(gè)朋友說(shuō)了一句, 不錯(cuò)哦. 但是盛田光看到對(duì)方嘴動(dòng)了, 自己聽(tīng)不到. 好的, 再加一個(gè)功能, 在耳機(jī)上添加一個(gè)小麥克風(fēng), 這樣倆人聽(tīng)的時(shí)候, 按一下按鈕就可以通話. 還不耽誤聽(tīng)音樂(lè).
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從這個(gè)故事上, 盛田也算是個(gè)很不錯(cuò)的產(chǎn)品經(jīng)理了. 可以根據(jù)用戶(hù)不同的場(chǎng)景來(lái)設(shè)計(jì)功能.
盛田自己滿(mǎn)意了, 第二盆冷水也到了, 這回是市場(chǎng)銷(xiāo)售人員潑來(lái)的. 說(shuō)老大, 你搞出來(lái)的這個(gè)東西, 市面上肯定沒(méi)銷(xiāo)路啊. 你看Pressman的功能多強(qiáng)大啊, 這個(gè)耳機(jī)還不錯(cuò), 不如把這個(gè)耳機(jī)搭上Pressman賣(mài)掉算了. 還有你這個(gè)名字起得也不行, 啥叫Walkman呀. 你好歹改成WalkingMan行不? 咱少賣(mài)一點(diǎn)吧, 我們就生產(chǎn)3萬(wàn)臺(tái), 賣(mài)完就完事, 算是給您老最大的面子了. 行不?
盛田昭夫說(shuō)你們覺(jué)得名字不好聽(tīng), 我認(rèn). 但是這個(gè)產(chǎn)品是很好滴. 我要堅(jiān)持發(fā)售. 責(zé)任我一個(gè)人扛. 我作為老大任性一把. 能賣(mài)3萬(wàn)臺(tái)就行.
井深大這個(gè)時(shí)候也表示支持, 這事兒就定了.
之后的故事大家也都知道了, Walkman一上市就是大火特火. 全球熱賣(mài). Walkman上市的時(shí)候是1979年, 零售價(jià)是4萬(wàn)日元. 相當(dāng)于133美金. 說(shuō)來(lái)也不算太便宜. 擱今天的感覺(jué), 差不多是半個(gè)iPhone. 好在那個(gè)時(shí)候既沒(méi)有iPhone也沒(méi)有PSP, 可買(mǎi)的便攜娛樂(lè)設(shè)備很少. 所以walkman一騎絕塵, 自己開(kāi)創(chuàng)了隨身聽(tīng)文化. 之后松下啊愛(ài)華啊都紛紛跟進(jìn), 但是在影響力上都趕不上正牌的Walkman. 之后Walkman開(kāi)枝散葉, 搞出來(lái)Discman, MD等等, 全球至少賣(mài)了2億部以上. 成了索尼另一大金字招牌.
PlayStation.
說(shuō)到PlayStation, 就得把PS之前的游戲機(jī)歷史簡(jiǎn)單回顧一下.
首先家用游戲機(jī)是美國(guó)人搞出來(lái)的不假, 但是, 這個(gè)市場(chǎng)也是被美國(guó)人毀滅的. 成敗還都和一家公司有關(guān)系, 那就是雅達(dá)利公司. 話說(shuō)我小時(shí)候還玩過(guò)一臺(tái)Atari的游戲機(jī), 嘿嘿, 不太好玩.
游戲這種文化東西, 其實(shí)和書(shū)籍啊電影啊一樣, 都有一個(gè)問(wèn)題, 就是你花了錢(qián), 買(mǎi)回家, 才知道這個(gè)東西好壞. 作為游戲廠商, 你要是宣傳做的好, 等玩家發(fā)現(xiàn)你這個(gè)游戲很爛, 錢(qián)已經(jīng)裝自己兜里, 跑到邁阿密曬太陽(yáng)去了. 明年換個(gè)殼, 重新做游戲, 再來(lái)?yè)埔槐? 顧客是無(wú)法抵御的. 這個(gè)情況下, 就壓制不住游戲廠商撈快錢(qián)的決心了.
這種情況其實(shí)一直都有, 但是到了1982年, 事兒玩大發(fā)了.
這也就是史稱(chēng)的雅達(dá)利沖擊.
雅達(dá)利公司當(dāng)時(shí)已經(jīng)是北美第一大游戲公司了, 市占率據(jù)說(shuō)有80%. 這回它干了點(diǎn)啥呢? 其實(shí)就是出了一款游戲, 叫E.T. 明眼人一看這就是為了蹭熱點(diǎn)嘛. 因?yàn)楫?dāng)時(shí)電影ET非常火, 雅達(dá)利打算借機(jī)撈筆快錢(qián). 該游戲粗制濫造到什么地步呢? 從前一部正常的游戲差不多需要6個(gè)月開(kāi)發(fā)時(shí)間. 而ET只用了一個(gè)開(kāi)發(fā)人員, 6周開(kāi)發(fā)時(shí)間. 而且沒(méi)有測(cè)試期.
這個(gè)產(chǎn)品上市后, 因?yàn)椴淞藷狳c(diǎn)嘛, 賣(mài)得非�；�, 一口氣賣(mài)了150萬(wàn)套, 在當(dāng)時(shí)這是一個(gè)非常大的數(shù)字. 緊接著災(zāi)難就開(kāi)始了, 口碑喪盡, 惡評(píng)如潮, 各種退貨鋪天蓋地而來(lái), 于是雅達(dá)利使出渾身解數(shù), 然后這上百萬(wàn)的游戲卡帶消失得無(wú)影無(wú)蹤. 宛如一場(chǎng)春夢(mèng). 據(jù)說(shuō)雅達(dá)利公司是把卡帶集中送到沙漠里埋掉了. 事后微軟公司不知道出于什么動(dòng)機(jī), 還專(zhuān)門(mén)派人跑到沙漠填埋點(diǎn)去挖了一下, 果然挖出來(lái)大批卡帶, 證明此事不虛. 直到今天, 只要是評(píng)比史上最爛游戲, ET就肯定跑不了, 而且每次還得是前三名的有力爭(zhēng)奪者.
ET這款游戲, 可謂是真正的行業(yè)丑聞, 雅達(dá)利公司商譽(yù)敗盡, 很快破產(chǎn). 而且民眾想起來(lái)了, 雅達(dá)利只不過(guò)是一個(gè)代表而已, 你們游戲行業(yè)其實(shí)都是一丘之貉, 于是連帶整個(gè)市場(chǎng)都陷入了崩潰. 很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi), 游戲行業(yè)就是老鼠過(guò)街人人喊打的局面. 說(shuō)句題外話, 這事兒在中國(guó)后來(lái)又重演了一次, 只不過(guò)換了一個(gè)主角, 這就是著名的<血獅>事件. 有興趣的小伙伴可以自己搜索一下.
這個(gè)時(shí)候任天堂的崛起, 其實(shí)就是踩在北美同行的尸體之上, 昂首向前了. 任天堂怎么保障游戲質(zhì)量呢? 任天堂的做法就是權(quán)利金制度. 簡(jiǎn)單說(shuō)就是我好好做硬件, 你們第三方的游戲想在我這個(gè)硬件平臺(tái)上運(yùn)行, 需要給我高昂的保證金, 而且游戲還得讓我來(lái)審核和生產(chǎn)卡帶. 這樣才能保證質(zhì)量. 任天堂就利用這個(gè)方式, 重建了整個(gè)行業(yè)的質(zhì)量信任感.
但是物極必反, 任天堂這個(gè)策略一開(kāi)始對(duì)于重整行業(yè)是非常有利的, 之后就顯得有點(diǎn)過(guò)于盤(pán)剝游戲制作商了. 例如游戲廠商一年只能發(fā)布三款游戲, 這個(gè)現(xiàn)在看真的是很令人呵呵的.
本來(lái)索尼是打算和任天堂合作的, 共同開(kāi)發(fā)超級(jí)任天堂用CD-ROM主機(jī). 無(wú)奈索尼在合作條款里有一條, 惹得任天堂老總勃然大怒. 當(dāng)即撕毀. 哪一條呢? 就是索尼可以授權(quán)第三方在自家主機(jī)上開(kāi)發(fā)游戲. 這個(gè)權(quán)力過(guò)去可是任天堂獨(dú)占的. 現(xiàn)在搞得好像索尼可以和任天堂平起平坐了. 索尼現(xiàn)在是勢(shì)力浩大, 但在游戲領(lǐng)域還是我任天堂最牛嘛. 這個(gè)事兒, 不能忍.
索尼心說(shuō)who怕who. 自己上馬, 開(kāi)發(fā)游戲主機(jī). 當(dāng)然這事兒內(nèi)部也是爭(zhēng)論了一陣子, 因?yàn)楫吘惯�是欠缺行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的嘛. 最后是大賀典雄親自拍板,上.
剛才說(shuō)了任天堂之前的制度, 已經(jīng)把第三方游戲廠商盤(pán)剝的夠嗆了. 天下苦任天堂久矣, 所以索尼振臂一呼, 揭竿為旗, 游戲商四方云集, 贏糧景從. 其實(shí)索尼PlayStation的商業(yè)模式和任天堂基本是一樣的. 只不過(guò)索尼的條件, 無(wú)論是權(quán)利金還是審核標(biāo)準(zhǔn), 那可是比任天堂寬松多了. 1994年. 這一代PS裹挾著當(dāng)時(shí)最好的一批游戲就正式上市了. 結(jié)果一戰(zhàn)成名.
尤其是史克威爾公司把看家的最終幻想系列搬到PS上之后, 這倆相得益彰, 風(fēng)生水起. 把任天堂辛苦十年建立起來(lái)的鐵幕撕破了. 到了PS2索尼更是風(fēng)光, 一口氣賣(mài)了1.5億臺(tái). 至今也是主機(jī)游戲三強(qiáng)之一.
我們剛才一共講了四個(gè)例子, 分別是收音機(jī), 特麗瓏, Walkman和PlayStation. 收音機(jī)的例子, 說(shuō)明索尼有技術(shù)敏銳感. 特麗瓏的例子說(shuō)明索尼有技術(shù)創(chuàng)新精神, Walkman說(shuō)明索尼可以把握用戶(hù)需求, PlayStation則說(shuō)明索尼能把握市場(chǎng)中關(guān)鍵因素. 但我覺(jué)得最重要的是, 索尼身后, 是整個(gè)電子產(chǎn)業(yè)革命的大浪潮.
不過(guò)索尼從2008年就開(kāi)始陷入連續(xù)虧損。往往還是巨虧。
為什么呢？
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我們不妨先聽(tīng)聽(tīng)官方，也就是索尼自己的解釋?zhuān)?/font>
近期日元升值。外加各地天災(zāi)。索尼的工廠在地震和洪水中受損嚴(yán)重, 是為近年虧損原因。真是好生倒霉。像這么倒霉的，我覺(jué)得歷史上也算是少見(jiàn)了。
這兩條算是原因嗎? 的確是, 但最多也不過(guò)只是表面原因中的表面原因.
日元升值，理論上所有的產(chǎn)業(yè)都受影響。為啥索尼你這里巨虧不止呢？何況索尼你大本營(yíng)就在日本, 被外匯影響的幅度, 理應(yīng)要小一點(diǎn)。此外，那就是日元升值這事兒，最厲害的莫過(guò)于1985年廣場(chǎng)協(xié)定。一夜之間日元兌美元，足足升值了一倍，如果日元升值真是大麻煩，那當(dāng)時(shí)索尼就該倒閉了。但事實(shí)上索尼的頂點(diǎn)期是在2000年前后。相差未免太遠(yuǎn)了。
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天災(zāi)這事兒就更扯淡了。 如果是解釋某個(gè)季度或者某個(gè)財(cái)年的虧損，說(shuō)是洪水把工廠沖垮了，還情有可原。但索尼一虧好幾年，莫非這些工廠就一直沒(méi)重建么？再說(shuō)，泰國(guó)洪水也不止索尼這一個(gè)受害者，尼康的泰國(guó)工廠和索尼的工廠距離不遠(yuǎn)，受損也不輕。怎么人家當(dāng)期還是盈利的呢？
破除最外層的表象，那么我們就可以進(jìn)入第二層了。
企業(yè)虧損，無(wú)非就是營(yíng)業(yè)額小于成本。成本短期變動(dòng)不大，那虧損就是東西賣(mài)不出去了嘛。
那東西為什么賣(mài)不出去呢？因?yàn)樗髂嵋呀?jīng)好幾年沒(méi)有有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品出現(xiàn)了。索尼最后一款堪稱(chēng)爆品的產(chǎn)品，是PlayStation2。這個(gè)已經(jīng)是2000年的產(chǎn)品了。
我們翻翻近年來(lái)索尼各部門(mén)的盈利表�？梢钥吹剿髂岬募译姡娔X， 手機(jī)部分，半導(dǎo)體影像都是虧損�？�。最大的亮點(diǎn)居然是索尼人壽。插句閑話，說(shuō)說(shuō)索尼人壽是怎么來(lái)的。因?yàn)樽銎髽I(yè)總有資金周轉(zhuǎn)不靈的時(shí)候，也或多或少有些做投機(jī)生意的小心思。找銀行借錢(qián)，萬(wàn)一銀行一時(shí)心情不好，不放貸怎么辦？所以最好就是趁企業(yè)有錢(qián)的時(shí)候，自己開(kāi)一家銀行。如果某些業(yè)務(wù)有點(diǎn)名不正言不順，那就偷著繞開(kāi)。這就是在日本大企業(yè)間流行的影子銀行。在1979年的時(shí)候，正好政府松動(dòng)了一下口子，索尼就趁機(jī)進(jìn)軍金融業(yè)了。
金融常規(guī)來(lái)說(shuō)無(wú)非是那么幾大門(mén)生意，經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)優(yōu)勝劣汰，索尼人壽保險(xiǎn)占比最大，基本上也就成了索尼金融控股公司的代名詞了。現(xiàn)在索尼人壽的市場(chǎng)占比很高，業(yè)務(wù)也相對(duì)穩(wěn)固，把索尼說(shuō)成是會(huì)造電子產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司也不過(guò)分。
閑話說(shuō)完，我們繼續(xù)說(shuō)一下， 索尼近年來(lái)為什么沒(méi)有足夠影響力的產(chǎn)品面世呢？
通常大家都說(shuō)這是因?yàn)樗髂嵴伊艘粋�(gè)非常不靠譜的外國(guó)人當(dāng)CEO. 但明朝實(shí)亡于萬(wàn)歷, 索尼衰敗的種子在出井伸之當(dāng)CEO的年代就已經(jīng)埋下了.
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我們數(shù)數(shù)索尼歷代掌門(mén)人, 井深大, 盛田昭夫, 這兩個(gè)其實(shí)都屬于第一代掌門(mén)人. 然后是大賀典雄, 前三個(gè)號(hào)稱(chēng)是索尼三杰. 之后就是出井伸之, 英國(guó)出生的美國(guó)總裁霍華德斯金格, 最后是現(xiàn)在還在任上的平井一夫. 出井伸之正好在中間兒, 任期則是2000年到2005年. 正是索尼盛極則衰的時(shí)代.
出井接手的索尼，其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)外強(qiáng)中干之象。
盛田昭夫在他的<日本制造>一書(shū)中, 批評(píng)美國(guó)的同行們說(shuō):
"倘若你一生中總認(rèn)為你的方法是最好的，世界上所有的新想法都會(huì)從你身邊溜過(guò)。美國(guó)人常常認(rèn)為世界各國(guó)都應(yīng)該按照美國(guó)的方式做事，他們不應(yīng)對(duì)其他國(guó)家的做事方法視而不見(jiàn)。"
其實(shí)這句話放到索尼身上, 一點(diǎn)兒都不走樣.
索尼在多次成功之后, 把自己當(dāng)成了唯一正確者, 然后搞了大量的獨(dú)樹(shù)一幟的接口和標(biāo)準(zhǔn). 但是又高估了自己的統(tǒng)治力. 尤其是自己的創(chuàng)新能力.
日本人可能現(xiàn)在還不太容易承認(rèn), 在那個(gè)年代, 美國(guó)人更擅長(zhǎng)革命性創(chuàng)新, 而日本人則擅長(zhǎng)優(yōu)化性創(chuàng)新. 索尼在革命性創(chuàng)新上到底有啥東西, 還真的一只手就能數(shù)過(guò)來(lái). 我能想到的只有CD技術(shù)算是個(gè)獨(dú)門(mén)原創(chuàng), 是索尼和飛利浦聯(lián)合發(fā)明的.
我們把索尼歷史上的主要成績(jī)拿出來(lái)看看, 晶體管收音機(jī), 美國(guó)人發(fā)明的. CRT電視機(jī)這個(gè)更早了, 其實(shí)是歐洲那頭鼓搗出來(lái)的. CRT的下一代, 液晶顯示技術(shù), 是美國(guó)RCA公司開(kāi)發(fā)出來(lái)的. 卡式錄音帶, 也是這家RCA公司先搞出來(lái)的. 數(shù)碼相機(jī)是柯達(dá)公司發(fā)明的. 手機(jī)則是摩托羅拉公司發(fā)明的. 家用游戲機(jī), 美國(guó)米羅華和雅塔利公司是公認(rèn)的先驅(qū). 第一臺(tái)電腦, 個(gè)人電腦, 筆記本電腦, 包括里面的芯片, 那都是美國(guó)人鼓搗出來(lái)的.
所以, 當(dāng)索尼以為自己才是世界中心的時(shí)候, 盛田昭夫和臭名昭著的石原慎太郎合寫(xiě)<日本可以說(shuō)不>的時(shí)候, 嘿嘿, 距離打臉的時(shí)刻就不遠(yuǎn)了.
你要說(shuō)索尼毫無(wú)創(chuàng)新精神也是不對(duì)的, 液晶技術(shù)剛興起的時(shí)候, 索尼也覺(jué)得, 這玩意兒好, 未來(lái)肯定是趨勢(shì), 趕緊研制. 故事到這里還比較正常, 但馬上就要跑偏. 索尼評(píng)估了一下, 當(dāng)時(shí)的液晶技術(shù)很爛, 顏色跟引以為傲的特麗瓏簡(jiǎn)直沒(méi)法比. 要達(dá)到特麗瓏的水平呀, 不能砸自家牌子, 就要研發(fā)OLED. 當(dāng)然啦OLED這個(gè)東西, 也是美國(guó)人發(fā)明的, 但是索尼要做的是做一款OLED電視.
但OLED這玩意兒難度很大啊. 想達(dá)到索尼要求的那種效果難度就更大了. 別的企業(yè)評(píng)估了一下, 干脆降一檔, 搞一搞LCD吧. 直到今天, 顯示器市場(chǎng)的主流仍然還是LCD技術(shù). 當(dāng)然內(nèi)部也有好幾代產(chǎn)品了. 索尼軸嘛, 說(shuō)我是大哥大啊, 怎么能和你們這群low貨一樣呢? 哥一定要搞個(gè)大新聞給你們看看.
有這種心氣還是不錯(cuò)滴, 但不代表有這個(gè)能力. 索尼研究所掙扎了10多年才把這個(gè)OLED電視造出來(lái), 11英寸大屏幕! 售價(jià)20萬(wàn)日元. 大概是1500美金.
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這個(gè)時(shí)候更多的企業(yè)早用LCD把市場(chǎng)分得差不多了. 到最后, 反而是索尼沒(méi)有大尺寸的液晶平板生產(chǎn)線, 這個(gè)對(duì)于以電視起家的索尼來(lái)說(shuō), 真是悲哀. 為什么? 索尼沒(méi)有大規(guī)模生產(chǎn)液晶面板的能力. 只能采購(gòu)夏普或者三星的面板, 一臺(tái)電視, 少則50%, 多則70%的成本都集中在面板上. 索尼已經(jīng)失去了控制成本的能力.
索尼的OLED電視現(xiàn)在偶然還能看到一些相關(guān)新聞, 不過(guò)整個(gè)索尼的電視業(yè)務(wù)早就被夏普和三星先后擠垮了. 電視機(jī)這一主營(yíng)業(yè)務(wù)在2002財(cái)年第四季度出現(xiàn)了高達(dá)9.26億美元的巨額凈虧損，開(kāi)啟了索尼電視業(yè)務(wù)連續(xù)8年虧損的序幕. 現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)無(wú)足輕重的小角色了.
再把索尼其他成功的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品數(shù)一數(shù)，Walkman演變成了Discman，然后演變成MD。然后就沒(méi)有然后了。因?yàn)镸P3時(shí)代到來(lái)了。iPod輕松擊敗了索尼，順道重整了在線音樂(lè)市場(chǎng)。
為什么呢？ 因?yàn)樗髂岷荛L(zhǎng)時(shí)間不支持MP3音樂(lè)格式。當(dāng)然理由有很多啦，例如版權(quán)保護(hù)啦, MP3技術(shù)落后啦, 但其實(shí)最重要的原因就是領(lǐng)導(dǎo)人的傲慢。這種傲慢, 本質(zhì)上就是把個(gè)人和企業(yè)那點(diǎn)利益看得遠(yuǎn)比用戶(hù)重要.
這種傲慢無(wú)處不在，像索尼之前在儲(chǔ)存卡上就搞了一個(gè)記憶棒， MemoryStick, 就是個(gè)奇葩貨�，F(xiàn)在已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡了。拜托, 產(chǎn)品是為了讓用戶(hù)生活得更美好, 不是讓這幾家企業(yè)爭(zhēng)權(quán)奪利, 拿用戶(hù)來(lái)當(dāng)小白鼠的好不好?
這種傲慢帶來(lái)的另一個(gè)副產(chǎn)品是窮折騰。如果說(shuō)MemoryStick這種奇葩產(chǎn)品還有爭(zhēng)奪標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)的內(nèi)在邏輯在， 像索尼制造的另外一批產(chǎn)品， 除了炫耀一下技術(shù)潛力和浪費(fèi)生產(chǎn)線，簡(jiǎn)直可以說(shuō)是毫無(wú)意義。例如索尼著名的玻璃音管，售價(jià)高達(dá)7000美金，結(jié)果還非常易損。據(jù)說(shuō)還有什么鈀合金外殼的播放器. 那幾年 ,真的搞出來(lái)一大票根本沒(méi)打算, 也沒(méi)能力占有市場(chǎng)的產(chǎn)品。
索尼集團(tuán)執(zhí)行副總裁高靜雄承認(rèn)說(shuō)：?jiǎn)栴}可能是我們把產(chǎn)品變成商品的過(guò)程中存在一些問(wèn)題，或者某此環(huán)節(jié)做的不夠，譬如，對(duì)市場(chǎng)需求的理解、對(duì)消費(fèi)者需要的研究等這些方面, 我們做的可能不夠到位。這句話雖然東繞西繞, 但對(duì)于日本人來(lái)說(shuō), 已經(jīng)非常之坦誠(chéng)了. 唉, 可惜當(dāng)年盛田昭夫研究隨身聽(tīng)那個(gè)勁頭兒去哪了?
我們剛才說(shuō)了三個(gè)原因，首先是天災(zāi)，然后是沒(méi)新產(chǎn)品，之后是領(lǐng)導(dǎo)力的問(wèn)題。其實(shí)最重要的，是時(shí)代變了。
索尼最輝煌的年代，那是電子工業(yè)制造時(shí)代。到了信息時(shí)代就變成一個(gè)徹頭徹尾的失意者.
索尼在電子工業(yè)時(shí)代的履歷太精彩, 形成了一系列的成功慣性.
工業(yè)模式, 通常來(lái)說(shuō)重視制造, 重視規(guī)模, 重視質(zhì)量和成本充值, 偏好漸進(jìn)式創(chuàng)新. 但是到了新市場(chǎng), 對(duì)于顛覆性創(chuàng)新并不擅長(zhǎng). 其實(shí)就算在美國(guó), 想想傳統(tǒng)三大車(chē)企, 不也沒(méi)啥顛覆式創(chuàng)新能力嘛. 同時(shí)，工業(yè)制造的特點(diǎn)是流水線作業(yè)模式，在企業(yè)內(nèi)部垂直型強(qiáng), 對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢一些. 而且大家平行, 誰(shuí)也不欠誰(shuí)的, 內(nèi)部合作也要難上一點(diǎn). 舉個(gè)例子, 索尼相機(jī)部門(mén)想獲得索尼半導(dǎo)體的感光芯片，居然出價(jià)比尼康還高。 而索尼手機(jī)部門(mén)有一個(gè)階段只能自己重新寫(xiě)圖像處理算法， 而不能從索尼相機(jī)部門(mén)獲得。
本來(lái)這個(gè)也不算什么事兒, 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都是工業(yè)企業(yè), 誰(shuí)都別笑話誰(shuí). 但是偏偏在出井伸之的那個(gè)年代, 時(shí)代發(fā)生了巨變. 微軟之前已經(jīng)開(kāi)上了信息化公路, 緊接著Google是互聯(lián)網(wǎng)的驕子, 現(xiàn)在市值世界第一的蘋(píng)果公司，則搭上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這班車(chē)。當(dāng)然嚴(yán)格說(shuō), 蘋(píng)果公司是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要締造者啦. 但索尼可以說(shuō)連互聯(lián)網(wǎng)的邊兒都沒(méi)摸到。
其實(shí)從事后看, 出井伸之還真是個(gè)明眼人. 出井其實(shí)看到了未來(lái)的趨勢(shì), 那就是網(wǎng)絡(luò)化, 數(shù)字化, 內(nèi)容化. 但是他兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn), 并沒(méi)有找到可行的道路. 或者說(shuō)他找到了道路, 卻沒(méi)有人支持他一起向前走, 也是一種悲哀. 前任總裁大賀典雄對(duì)出井伸之就一直不滿(mǎn). 說(shuō)這人怎么不關(guān)心電子設(shè)備制造啊. 出井同學(xué)思路不對(duì)嘛. 出井則抱怨說(shuō)自己想辦個(gè)事兒好難啊, 長(zhǎng)老們們?cè)趺炊际峭虾笸鹊摹?由此可見(jiàn)一個(gè)企業(yè)的成功, 在大變局時(shí)代, 正好是龐大恐龍的身軀. 眼看著就從優(yōu)點(diǎn)變?nèi)秉c(diǎn)了.
不過(guò)既然有盛極則衰, 那也可能有否極泰來(lái). 自從平井一夫上任之后, 索尼的形勢(shì)還真的開(kāi)始好轉(zhuǎn)了. 應(yīng)該說(shuō)大多數(shù)的坑都已經(jīng)踩了一遍了. 這時(shí)候還沒(méi)死, 那也該明白新時(shí)代的規(guī)則了. 索尼大法好, 這句中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上新的流行語(yǔ), 也象征著索尼的活力回歸. 平井一夫的口號(hào)就是One Sony, 這個(gè)是為了整合索尼當(dāng)前殘存的所有力量, 在各條戰(zhàn)線上重新振奮. 索尼在影像業(yè), 游戲機(jī), 以及那個(gè)人壽保險(xiǎn)界的地位還是比較穩(wěn)固的. 假以時(shí)日, 就算不能恢復(fù)當(dāng)前巔峰期的輝煌, 成為一家受到大眾喜愛(ài)的企業(yè)也未嘗不可.
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參考來(lái)源：《死于技術(shù)》 《日本可以說(shuō)不》《索尼秘史》 知乎 靳偉 百度百科 維基百科等
