企業(yè)家突然當(dāng)上了網(wǎng)紅，要么神經(jīng)使然，要么就是企業(yè)真的遇到坎了。不信？
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企業(yè)家當(dāng)網(wǎng)紅，從“為自己代言”開始
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一個(gè)詭異的現(xiàn)象，如果你關(guān)注了聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐的微博。那么，無論你什么時(shí)候打開你的微博，置頂頭條的往往都是陳歐的微博動(dòng)態(tài)。
0 y* J- r0 O1 t8 i有人說，這是微博給他做了“功課”。當(dāng)然，更主要的是，陳歐要你關(guān)注到他。
& O7 ?$ z- o* B, G, q* c從人人羨艷的80后最帥CEO，到擁有4579萬粉絲的微博大V，陳歐絕對(duì)是企業(yè)家中的網(wǎng)紅。而陳歐本人似乎過于享受這種身份，微博上賣貨成了其最常用的促銷手段，盡管陳歐的微博下面依然會(huì)有消費(fèi)者買到假貨的抱怨……
1 c! w1 g- }! ~+ x0 \0 r$ n# D一個(gè)好好的“”紐交所歷史上最年輕的上市公司CEO”，如今卻活成了微商的樣子，聚美優(yōu)品更是節(jié)節(jié)敗退。自2014年高調(diào)上市抵達(dá)巔峰之后一路敗北，股價(jià)從每股37美元跌至3.11美元，市值由55億美元縮水至4.5億美元，沒有最低只有更低。
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陳歐的網(wǎng)紅之路始于“為自己代言”。
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2010年，陳歐攜手韓庚拍攝聚美優(yōu)品地鐵廣告，在耀眼的男明星旁邊，陳歐絲毫不遜色。后來，他單刀上陣，主演聚美優(yōu)品2012年新版廣告，攪動(dòng)起風(fēng)靡一時(shí)的“陳歐體”，更是風(fēng)頭無兩。
# Z) e, T. L# Z" J, I創(chuàng)始人變身代言人，既有話題，又節(jié)省了廣告費(fèi)。幾次廣告營銷下來，聚美優(yōu)品的銷量翻了近二十倍，陳歐有些得意，“這是電商圈內(nèi)，繼韓寒的凡客廣告之后，最好的電商廣告。”
! J+ P7 f! J+ Q7 f9 @6 f7 Z' l- v2 N8 _而在更早之前，2011年3月27日，陳歐出現(xiàn)在求職類節(jié)目《非你莫屬》的舞臺(tái)上，在十人Boss團(tuán)中，他尤其出眾。16歲拿到新加坡南洋理工大學(xué)的全額獎(jiǎng)學(xué)金；26歲獲得美國斯坦福大學(xué)MBA學(xué)位；彼時(shí)的聚美優(yōu)品上線一年注冊(cè)用戶就突破百萬……當(dāng)時(shí)的陳歐完美地詮釋了“高富帥”的標(biāo)簽，以致于他站出來為自己代言，顯得順理成章。
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嘗到了刷臉的甜頭，陳歐變得輕車熟路，他開始頻繁出現(xiàn)在熒幕上，去《快樂女聲》當(dāng)評(píng)委，上《天天向上》當(dāng)嘉賓，還在電影《女人公敵》中又做投資人，又扮演他自己。
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高頻曝光，一切似乎蒸蒸日上，可鎂光燈下，從來就不只是鮮花和掌聲。
/ L5 b2 J1 j$ ?* |3 Q/ l2015年12月，聚美優(yōu)品的股價(jià)開始暴跌，不到兩個(gè)月時(shí)間，股價(jià)跌幅接近90%。自2016年2月提出私有化申請(qǐng)以來，如今聚美優(yōu)品的私有化依然沒有完成，伯樂徐小平早已從聚美主要股東名單中消失。
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對(duì)于投資人來說，聚美優(yōu)品已不再是一匹良駒。陳歐開始慌不擇路地跨界求生，進(jìn)軍影視文化行業(yè)，切入空氣凈化器市場，入局共享充電寶，甚至挽起袖子再度為自己代言。他沒有想到，時(shí)隔五年，進(jìn)階的雞湯，同樣的套路，卻反響寥寥。網(wǎng)上有人調(diào)侃他是為自己代言?還是為自己貸款?
8 k2 H. p% {6 d8 w3 x3 C; R和陳歐一樣，從微博時(shí)代就當(dāng)起網(wǎng)紅的商人里，紅衣教主周鴻祎算是最輕車熟路的。
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一篇《人民想念周鴻祎》的文章在微信朋友圈刷了屏�！澳_踢百度、拳打騰訊、鄙視阿里、順手?jǐn)囈粩?font style="color:rgb(51, 51, 51)">雷軍的局。”這的確都是當(dāng)年周鴻祎的作為。在一個(gè)新品宣布之前，他必發(fā)起一場戰(zhàn)斗，槍口對(duì)準(zhǔn)業(yè)界老大。
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2012年，一場騰訊和360之間的大戰(zhàn)，讓他徹底紅得發(fā)紫。本不是一個(gè)體量的企業(yè)，周鴻祎硬是讓大家記住了，網(wǎng)紅營銷可以讓一個(gè)二流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)pk互聯(lián)網(wǎng)巨無霸。
p8 k4 I+ Z' ^% n3 g4 d這就是他的戰(zhàn)略。
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他突然要做手機(jī)，于是開始攪拌小米。去年他忽然投資了直播，見人就推銷花椒直播，自己也當(dāng)起了播主。
1 k6 J; q9 m5 q2 Y! v有趣的是，周鴻祎這個(gè)“鯰魚”網(wǎng)紅，（鯰魚在攪動(dòng)小魚生存環(huán)境的同時(shí)，也激活了小魚的求生能力）他跟哪家公司掐架，哪家公司就蒸蒸日上。騰訊在3Q大戰(zhàn)之后逐漸開放了自己的生態(tài)，雷軍在與周的罵戰(zhàn)之后，小米的銷量節(jié)節(jié)攀升。
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周鴻祎當(dāng)網(wǎng)紅從微博時(shí)代就開始了。他絕對(duì)是發(fā)微博頻率最高的互聯(lián)網(wǎng)老板之一。與王思聰在朋友圈的對(duì)話傳遍網(wǎng)絡(luò)后，他還要自己截圖一張：“思聰確實(shí)低調(diào)，飛機(jī)裝飾很簡樸，我確實(shí)沒看出是公務(wù)機(jī)”。
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2015年9月，一群互聯(lián)網(wǎng)大佬隨習(xí)主席訪美。周鴻祎是唯一一個(gè)到處拍照，還掏出手機(jī)直播的。雖然按照市值排序的合照里，周只能站在第二排，但回國后接受媒體采訪時(shí)他說，如果按照顏值排，我就站前邊了。行程中，周鴻祎向蘋果CEO庫克展示360奇酷手機(jī)，對(duì)方回應(yīng)，嗯，interesting。
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最近，360的新品少了，周鴻祎出面當(dāng)網(wǎng)紅的頻率也就低了。但是，他看起來依然斗志不減，穿著紅衣配迷彩褲在德州打野豬，對(duì)當(dāng)下的熱點(diǎn)問題發(fā)表評(píng)論，親力親為推廣360的各類產(chǎn)品。
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他讓人警覺，所以還是一個(gè)不能被小覷的對(duì)手，只是天梯難爬，他的位置還卡在中間。
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他們忙著當(dāng)網(wǎng)紅，比做企業(yè)還著急
# ~$ {# M$ [3 _# w9 x對(duì)企業(yè)家而言，如此熱衷于當(dāng)網(wǎng)紅，自然有好處。
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“老人”楊元慶從去年開始也嘗到了當(dāng)網(wǎng)紅的快感。
1 m" M Y3 v! V0 t“真的是沒想到，新年一過就上了頭條成了網(wǎng)紅�！甭�(lián)想CEO楊元慶在2016年2月亞布力中國企業(yè)家論壇第十六屆年會(huì)上說。他實(shí)際上是對(duì)“商業(yè)人物”去年所撰寫的《真相：楊元慶是合格的聯(lián)想CEO嗎？》一文的公開回應(yīng)。
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楊元慶治下的聯(lián)想業(yè)績近年來業(yè)績下滑，很多人開始質(zhì)疑他的能力。在論壇上，他說：“輿論那么熱，說明我們還在風(fēng)口上，很多人關(guān)心我，說明我們還沒有被BAT完全邊緣化，也是讓我們高興的事情”，“我們需要更多的溝通，把我們的戰(zhàn)略、遠(yuǎn)景說的更清楚，像馬云一樣能把阿里巴巴愿景說的那么清楚，而且讓人相信�！�
% v0 U! e P/ }& ^0 s, m$ U2 B就這樣，50多歲的楊元慶主動(dòng)地做起了“網(wǎng)紅”。
, R8 n+ S) U; z去年3月，聯(lián)想在深圳發(fā)布新的筆記本電腦，楊元慶親自出任了代言人。這種從這種做派上看，楊元慶可謂與格力電器董事長董明珠有一拼。去年6月，聯(lián)想在美國舉辦盛大的創(chuàng)新主題會(huì)議Tech World。而楊元慶則是利用直播軟件玩起幾個(gè)小時(shí)的直播。去年 8月，楊元慶在聯(lián)想的粉絲節(jié)上，又利用直播軟件為自己的企業(yè)站臺(tái)。
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對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，他也逐漸重視起來。2014年，他開通了微博，迄今有1500萬粉絲。
G& q% n" V0 U; B“如果你問我用微博之后的感受是什么，那么我的感覺是，以前沒早用微博真的是虧了，讓競爭對(duì)手鉆了空子�！彼髞碚f。今年，他先是跟羅永浩、周鴻祎等人一起組成企業(yè)家天團(tuán)，參加微博問答企業(yè)家主題活動(dòng)，接著又入住了頭條號(hào)。在頭條號(hào)發(fā)布的一段視頻里，雖然他的口才不及羅永浩，但也能看出他想討好年輕消費(fèi)者的決心。
. c/ i0 s, A% I$ F# y+ _8 D/ J但是，他估計(jì)還要在當(dāng)一段時(shí)間“網(wǎng)紅”了。上個(gè)月，聯(lián)想集團(tuán)發(fā)布了2016至2017財(cái)年的全年業(yè)績。集團(tuán)全年收入為430億美元，同比減少4%。三大業(yè)務(wù)板塊：個(gè)人計(jì)算機(jī)、智能設(shè)備、移動(dòng)業(yè)務(wù)都出現(xiàn)不同程度的下滑。尤其是全球PC出貨量老大的位子，重新被惠普奪回。
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當(dāng)網(wǎng)紅，也不是互聯(lián)網(wǎng)圈企業(yè)家們的專利。制造業(yè)里的“董小姐”的網(wǎng)紅效應(yīng)絲毫不輸IT圈。
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定價(jià)3200元的格力色界手機(jī)于6月14日在格力官方商城上市，新機(jī)開屏就是董明珠本人的簽名版照片。
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自從2015年戲劇性殺入手機(jī)行業(yè)以來，格力手機(jī)因神龍見首不見尾和董明珠的驚人言論，屢屢被推上頭條，給媒體交了不少素材。比如“格力要做手機(jī)分分鐘滅掉小米”“華為賣老大，我就賣老二嘛”“格力手機(jī)開機(jī)畫面必須是我”“這款產(chǎn)品可以做成世界一流”。為了證明格力手機(jī)品質(zhì)高，董阿姨曾在某高峰論壇上激動(dòng)的摔手機(jī)，招來業(yè)內(nèi)頗多非議。
* ^5 {, s6 p: u; a9 j說起來，董明珠成為格力代言人，還是從與王健林一起拍廣告開始的。
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2014年，成龍與格力的合約期滿，董明珠表示：“請(qǐng)成龍做廣告要花1000多萬元，自己做廣告一分錢不用花！”隨后，董明珠與王健林開始了第一次廣告合作。董明珠在廣告中表示，新品光伏中央空調(diào)可實(shí)現(xiàn)不用電費(fèi)，而是使用太陽能。王健林回應(yīng)稱：“那我每年可以節(jié)約電費(fèi)10億。”
6 o3 Z5 o! w0 W, u2 M這個(gè)廣告一度引起了大家的熱議，同時(shí)也把外界對(duì)格力從研發(fā)創(chuàng)新的印象轉(zhuǎn)向了營銷。從這一刻開始，董明珠與格力就逐漸地捆綁在一起。
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然而董明珠還不滿足于僅僅跟格力捆綁，此后她又開始為“中國制造”代言。2015年，董明珠一改格力宣傳標(biāo)語，由“好空調(diào)，格力造”變成“格力，讓世界愛上中國造”，把董明珠和格力變成”中國制造”、“民族企業(yè)”的代言人。
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除了廣告效應(yīng)，董明珠在公眾場合的言論也引人關(guān)注。
' a2 O6 M8 X5 {% Y! `2013年底，中央臺(tái)評(píng)選年度經(jīng)濟(jì)人物，董明珠與雷軍同臺(tái)，打了一個(gè)十億元的漫天大賭。當(dāng)時(shí)的小米是紅極一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)興新公司，備受追捧。董明珠這一賭約也成為后來她每次出席活動(dòng)，大家必問的話題。
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很多人也許會(huì)說，董明珠的高調(diào)、強(qiáng)勢(shì)在家電圈就是這樣，圈中一直有著“董明珠走過路不長草”的說法。相比起董明珠，美的集團(tuán)大股東何亨健和董事長方洪波都要低調(diào)得多。而這個(gè)10億賭局卻讓董明珠進(jìn)一步曝光于聚光燈下，進(jìn)而成為網(wǎng)紅。格力電器進(jìn)入手機(jī)市場多少也受這一賭局的影響。
' b& N8 @& V1 k8 ]6 A7 E1 Y2 Y而在過去的2016年，一整年，董明珠都以自己的“網(wǎng)紅體”一次又一次抓住了觀眾的眼球。比如格力收購銀隆汽車失敗，董明珠的格力集團(tuán)董事長職務(wù)被罷免，熱度從2016年5月一直持續(xù)到年末。
/ P. n7 ^# |# u u$ e& H/ D, x而董明珠說，成為“網(wǎng)紅”，其實(shí)自己挺驕傲的，能受到這樣的矚目，是因?yàn)楦窳﹄娖靼l(fā)展得好。
a' t0 j( F0 G( e! c網(wǎng)紅界也有紅太陽
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互聯(lián)網(wǎng)圈有一項(xiàng)廣為人知的獎(jiǎng)項(xiàng)“金噴壺獎(jiǎng)”，由全國數(shù)十家負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)區(qū)域的媒體記者票選出來，專門頒發(fā)給為自家企業(yè)代言，且以最為聳動(dòng)、夸張、戲劇性言語謀求曝光效果的企業(yè)家。
0 g2 I+ R3 k/ K L ?7 _6 N在2011年首屆獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選中，劉強(qiáng)東便因當(dāng)年發(fā)布了一條“招攬2.5萬名員工加入京東”的營銷微博，率先獲得了該獎(jiǎng)項(xiàng)。
% E6 z/ t# H% n0 _' H去年，董明珠以64.4%的得票率橫掃周鴻祎、雷軍、賈躍亭，成為第一位獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)的女性企業(yè)家。今年，賈躍亭因“蒙眼狂奔”獲此殊榮，而現(xiàn)在他已經(jīng)奔跑到美國不見蹤影。
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當(dāng)網(wǎng)紅，只有劉強(qiáng)東長盛不衰。
9 I) h( e( J" w& f$ r微博剛興起時(shí)，劉強(qiáng)東也像其他公司CEO一樣小心謹(jǐn)慎，不怎么使用，后來遇到一次公關(guān)危機(jī)，在許多媒體、同行的建議下，開始考慮使用微博公關(guān)，慢慢嘗到了甜頭后，劉強(qiáng)東變得游刃有余，學(xué)會(huì)了引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，控制報(bào)道節(jié)奏，甚至一人面對(duì)數(shù)十家媒體不停歇發(fā)問，還能適時(shí)披露一些“數(shù)據(jù)”，炮制一些報(bào)道選題。
, B7 {$ W" n9 |, a* _# L他還一手打響了中國電商領(lǐng)域的三大戰(zhàn)役：干翻新蛋、奇襲當(dāng)當(dāng)、對(duì)撼蘇寧，主要以價(jià)格戰(zhàn)為主，沒什么新意。不過，有幾次戰(zhàn)役都是在微博上打響的，2010年底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市后不久，劉強(qiáng)東就向當(dāng)當(dāng)發(fā)起圖書類價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶從此與他結(jié)下“梁子”。后來，劉強(qiáng)東還在微博上打響了與蘇寧之間轟動(dòng)一時(shí)的價(jià)格戰(zhàn)。
8 P6 v2 D/ [5 z( c- z9 y劉強(qiáng)東好戰(zhàn)很大程度上性格使然，《創(chuàng)京東》作者李志剛分析了原因，“京東從來沒有經(jīng)歷過摧枯拉朽、酣暢淋漓的勝利，這家公司一直起起伏伏，每年都有新的危機(jī)和對(duì)手，與互聯(lián)網(wǎng)公司打，跟傳統(tǒng)零售打，跟自己打，內(nèi)憂外患，磕磕絆絆。”
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李志剛說，“劉強(qiáng)東就像原來是街頭打野拳的，揍小痞子揍得輕松，后來打職業(yè)賽，輕量級(jí)，只懂憑兇狠的爆發(fā)力，不斷出拳，不知道腳步節(jié)奏、不知道運(yùn)氣、不知道側(cè)身技巧。后來打重量級(jí)，學(xué)會(huì)了運(yùn)用規(guī)則，知道在回合里數(shù)點(diǎn)數(shù)。”
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強(qiáng)勢(shì)如劉東強(qiáng)也有自己的軟肋，雖然混的風(fēng)生水起，卻并不想讓人戳破自己的痛處，得知自己獲得“金噴壺”稱號(hào)之后隨即表示：“我很痛苦”，便退出微博當(dāng)起了隱士。不過，他很快就以另外一種方式復(fù)出，后來的故事大家都知道了，他娶了名副其實(shí)的網(wǎng)紅“奶茶妹妹”，從此踏上半條娛樂圈的不歸路，網(wǎng)紅的光暈也越來越大。
_) Y+ \# V1 d) A( @* Q* t5 H1 t現(xiàn)在，劉強(qiáng)東除了偶爾給老對(duì)手蘇寧通過“天天快遞”這種事情穿穿小鞋外，把更多目光放在了阿里巴巴身上，不過面對(duì)武林高手風(fēng)清揚(yáng)，他的招數(shù)還是弱了一些。今年初，劉強(qiáng)東制定了“五年內(nèi)超過阿里巴巴”的目標(biāo)，因?yàn)榫〇|入選過阿里巴巴第五屆十大網(wǎng)商，馬云的回應(yīng)頗為強(qiáng)勢(shì)：阿里的目標(biāo)是培養(yǎng)更多京東。
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最近，京東聯(lián)手唯品會(huì)發(fā)布聲明暗指天貓壟斷式競爭，綁架商家，阿里巴巴的公關(guān)天團(tuán)在此次回懟中，給京東專門發(fā)明了一個(gè)新詞：“碰瓷式競爭”。一頭扎進(jìn)敵軍陣營的京東沒料到后方起了大火，大小屏幕反而被阿里的新詞占領(lǐng)，這次，劉強(qiáng)東算是遇到了勁敵。
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還有一個(gè)性格上會(huì)成為網(wǎng)紅紅太陽的苗子——羅永浩。
0 q$ d- d( O" h提起他，你會(huì)想到哪些關(guān)鍵詞?網(wǎng)紅、彪悍、理想主義、創(chuàng)業(yè)、錘子CEO、情懷、工匠精神……
" Z/ n3 M9 O0 L! Q7 Z/ H' U# E在做手機(jī)之前，他倒賣車皮、當(dāng)英語老師、辦牛博網(wǎng)、拍電影、辦培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，還寫過書、和方舟子掐過架、用錘子當(dāng)街砸西門子冰箱、在全國高校大規(guī)模巡回演講……總之，輿論場里的羅永浩各種折騰，有著豐富多面的人格特質(zhì)。
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率真、彪悍、叛逆、幽默、偏執(zhí)等雜糅于一體獨(dú)特個(gè)性，再加上豐富的人生經(jīng)歷、理想主義價(jià)值觀、天賜的語言表達(dá)能力，成就了羅永浩成為自帶話題和流量的超級(jí)大IP，僅在微博平臺(tái)就吸粉1400萬。
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在這個(gè)說幾句“藍(lán)瘦香菇”都能火的國度，羅永浩天生就有當(dāng)網(wǎng)紅的氣質(zhì)，他開玩笑說自己“可能是中國第一代網(wǎng)紅”，還說在北京和郭德綱齊名。的確，每次的錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)，很多人就是為了現(xiàn)場聽他講相聲而去。
0 G0 V1 ]; d& V" y2004年，他曾與芙蓉姐姐一起入選“網(wǎng)絡(luò)十大紅人”。2016年，他被評(píng)為 2016 企業(yè)家網(wǎng)紅榜第一名，賈躍亭、董明珠、雷軍都排在他的后面。
& h* i2 f' B, R. V5 i有微博網(wǎng)友提問：“老羅，你有沒有擔(dān)心過個(gè)人的光芒掩蓋了錘子的產(chǎn)品?創(chuàng)始人應(yīng)該把自己打造為網(wǎng)紅嗎？”
7 E, Y" v3 y3 B( b' q他在自己的微信公眾號(hào)“羅永浩”中回答道：當(dāng)然有擔(dān)心，被你這么一嚇唬，剛才我又看了一下最近 30 天的百度指數(shù)，基本上還算健康。我能在企業(yè)家的網(wǎng)紅榜里排名第一，雖然明顯好過在網(wǎng)紅的企業(yè)家榜里排名第一，但離我希望的理想狀態(tài)（即企業(yè)大紅，企業(yè)家多數(shù)時(shí)候從公眾視野里消失），還有相當(dāng)漫長的路要走。
& a: P. h0 p% n, A0 h" ~要么紅，要么死
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自己當(dāng)起了網(wǎng)紅的企業(yè)家，越來越多。小米董事長雷軍、凡客CEO陳年、餓了么CEO張旭豪……
1 Q; H, \5 H6 D3 o0 T [自己當(dāng)網(wǎng)紅，實(shí)際上是利用社交媒體進(jìn)行了一場場企業(yè)營銷。不懂社交營銷的人，會(huì)被直接看做是“不懂互聯(lián)網(wǎng)”的人。這個(gè)年代，這種指摘甚至可以成為所有行業(yè)都不愿意背負(fù)的罵名。
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另一個(gè)普遍的事實(shí)在于，上述的這些企業(yè)家，當(dāng)他們成為網(wǎng)紅之時(shí)，通常則是企業(yè)陷入困境之時(shí)。你看，楊元慶的業(yè)績做的好么？董明珠的手機(jī)賣的好么？周鴻祎每次攪局出過好產(chǎn)品么？ ……
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而那些活得滋潤的老板，繼續(xù)保持低調(diào)，不露頭，比如馬化騰、丁磊、曹國偉等人。這些人就像婉拒他人采訪的作家錢鐘書。
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錢曾說：“假如你吃了個(gè)雞蛋覺得不錯(cuò)，何必認(rèn)識(shí)那下蛋的母雞呢�！�
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女人們就喜歡買貴的
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