紅旗被指像暴發(fā)戶端著架子死扛——新車100萬(wàn)起跳

掃街

據(jù)《新金融觀察》報(bào)道：新車L5上市的日子愈來(lái)愈近，紅旗準(zhǔn)備好了嗎？
從目前預(yù)測(cè)的100萬(wàn)起跳價(jià)格來(lái)看，紅旗無(wú)疑已把自己逼上了“寶塔尖”。
不可否認(rèn)，紅旗的確算得上中國(guó)汽車史上的一個(gè)圖騰，它的努力、它的復(fù)興、它的追求，值得被鼓勵(lì)，值得受寬容。但現(xiàn)實(shí)是，市場(chǎng)會(huì)接受紅旗豪車嗎？
豪華之名
“最晚4月底5月初就上市了，現(xiàn)在預(yù)訂的話也得等到七八月份才能提到車�！币晃患t旗汽車經(jīng)銷商的員工賣力地向?qū)�L5“有意”的新金融記者介紹道，雖然該店現(xiàn)在主要賣的還是一汽轎車去年推出的紅旗H7，但是對(duì)于新車L5的宣傳已經(jīng)著手多時(shí)。
該員工告訴記者，自年后開(kāi)始，約有百余人對(duì)L5進(jìn)行了咨詢。雖然僅僅只是咨詢，并無(wú)實(shí)質(zhì)性預(yù)訂舉動(dòng)，但這足以令其感到欣慰，畢竟，這是一款面紗尚未揭開(kāi)的百萬(wàn)級(jí)的新車：“一開(kāi)始(公司)說(shuō)的最低售價(jià)是100萬(wàn)-300萬(wàn)元，可選配的話，價(jià)格應(yīng)該在600萬(wàn)以內(nèi)。不過(guò)具體是按選配路線走還是按固定路線走，現(xiàn)在我們也不是特別清楚。但肯定是款百萬(wàn)級(jí)別的車�！�
這顯然是紅旗歸來(lái)后的又一次力抬身價(jià)之舉。而且，更為徹底。
據(jù)了解，紅旗眼下?lián)碛蠰、H兩大系列平臺(tái)，H平臺(tái)為C級(jí)轎車，L平臺(tái)為D級(jí)高級(jí)轎車。其中，去年上市的H7便是從全新H平臺(tái)上誕生的首款產(chǎn)品，作為復(fù)出后的首個(gè)試水產(chǎn)品，紅旗直接把該車型的競(jìng)爭(zhēng)矛頭指向了奧迪A6。
而這一次，定位為大型豪華轎車的L5，則更是勇氣可嘉地向奔馳S級(jí)、寶馬[微博]7系、奧迪A8，甚至勞斯萊斯、賓利等超豪車發(fā)起挑戰(zhàn)。
“別說(shuō)百萬(wàn)級(jí)了，就是50萬(wàn)元以上的都是屬于那種‘寶塔尖’靠上層面的(消費(fèi)者)才會(huì)購(gòu)買的，所以它就不是面向普通老百姓的�！敝袊�(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅磊對(duì)新金融記者表示，如此高端的一款產(chǎn)品，要想取得上佳業(yè)績(jī)，其需要仰仗的，只能是公務(wù)車采購(gòu)對(duì)個(gè)人購(gòu)車的示范作用以及消費(fèi)者對(duì)紅旗品牌的篤深情感。
事實(shí)上，這正是紅旗心中的算盤。
一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐建一曾多次高調(diào)表示，要振興被稱作“國(guó)車”的紅旗品牌，把其打造成中國(guó)自主品牌高端轎車的標(biāo)桿。而去年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的H7，其實(shí)也更像是“戰(zhàn)略車型”——品質(zhì)、性能全面對(duì)標(biāo)主流高檔轎車，率先開(kāi)拓公務(wù)車市場(chǎng)，通過(guò)公務(wù)車擴(kuò)大市場(chǎng)銷量，提升品牌形象之后，再逐步拓展私人用車市場(chǎng)。
“只有在私人市場(chǎng)取得成功，才是真正的成功�！边@是一汽轎車銷售公司總經(jīng)理張曉軍在H7上市之初的表態(tài)，這也是其屢試不爽的慣用手法。奧迪從公務(wù)車消費(fèi)市場(chǎng)向私人消費(fèi)市場(chǎng)的完美轉(zhuǎn)身，就是拜張曉軍這個(gè)昔日一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理所賜。顯然，紅旗試圖復(fù)制奧迪在華模式。
為了配合這一大豪華復(fù)興戰(zhàn)略，一汽集團(tuán)對(duì)紅旗品牌的投入，幾乎到了“燒錢”的地步。
據(jù)了解，自紅旗項(xiàng)目啟動(dòng)以來(lái)，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)最多時(shí)達(dá)到了1600人，累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用52億元。徐建一曾公開(kāi)表示，整個(gè)“十二五”期間，一汽研發(fā)投資將達(dá)到355億元，其中，將有105億元用于紅旗轎車研發(fā)與生產(chǎn)。
除研發(fā)之外，巨額投入還“砸”向了渠道建設(shè)。
一汽轎車在北京、上海、廣州等地建設(shè)了首批9家紅旗城市展廳“紅館”，據(jù)知情人士透露，每家紅館的建設(shè)費(fèi)用在數(shù)千萬(wàn)，其中80%的費(fèi)用由一汽轎車承擔(dān)，品牌制造商承擔(dān)如此高比例的費(fèi)用，在以往是從未有過(guò)的。
記者試圖與一汽轎車方面對(duì)此數(shù)據(jù)進(jìn)行確認(rèn)，對(duì)方委婉拒絕了采訪。盡管如此，仍可從北京“紅館”的地理位置來(lái)側(cè)面證實(shí)紅旗展廳的“奢侈”——紅旗位于北京的城市展館，坐落在寸土寸金的金寶街上，占地面積達(dá)到近600平方米，毗鄰的，是勞斯萊斯、賓利、瑪莎拉蒂等超豪華品牌專營(yíng)店。
只不過(guò)，表面風(fēng)光的背后，藏著的卻是苦楚。
“中國(guó)自主品牌企業(yè)，如果硬和大品牌拼投資，投資越大，死得越快。因?yàn)橘u低了，你虧損；賣高了，沒(méi)市場(chǎng)。兩頭都是死�！敝袊�(guó)本土最早的汽車設(shè)計(jì)公司上海同捷科技股份有限公司董事長(zhǎng)雷雨成向新金融記者表示出了對(duì)紅旗巨額投資模式的擔(dān)憂。
品牌難題
從H7上市近一年的銷量來(lái)看，一汽轎車對(duì)紅旗的巨額投入，確實(shí)并沒(méi)有換來(lái)同等的回報(bào)。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，紅旗H7從去年11月至今年2月的銷量分別為662輛、566輛、100輛及74輛，呈逐月下降趨勢(shì)。H7上市9個(gè)月的累計(jì)總銷量只有3000多輛，與公司先前制定的3萬(wàn)輛產(chǎn)能目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
“怎么說(shuō)呢，你要說(shuō)賣得不好吧，確實(shí)，量在那擺著了，它一年的產(chǎn)銷量也比不上人家(奧迪、寶馬等同級(jí)別車型)一周的量。你要說(shuō)是不是差到一點(diǎn)都說(shuō)不過(guò)去呢？其實(shí)也不盡然，怎么說(shuō)它就是一款車、一個(gè)型號(hào)、一個(gè)顏色，剛起步。”某汽車品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人王軍(化名)向新金融記者表示，大家對(duì)H7銷量質(zhì)疑的背后，其實(shí)是對(duì)其投資回報(bào)率低下的質(zhì)疑，“它要不投這么多，你也不覺(jué)得它這么差。”
那么，問(wèn)題到底出在哪？“公務(wù)車帶動(dòng)銷量，沒(méi)趕上好時(shí)候；私人消費(fèi)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)沒(méi)修煉到家；但歸根結(jié)底，還是太高估自己了，把自己放錯(cuò)位置了。”王軍坦言。
此話似乎不無(wú)道理。在公務(wù)車市場(chǎng)的開(kāi)拓上，由于“史上最嚴(yán)”公務(wù)車改革措施的出臺(tái)，紅旗的公務(wù)車采購(gòu)之路被堵上了大半。這種情況下，紅旗只能加快啟動(dòng)私人消費(fèi)市場(chǎng)戰(zhàn)略。
但在私人消費(fèi)市場(chǎng)，眼下的紅旗卻并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。目前來(lái)看，H7的售價(jià)在29萬(wàn)-47萬(wàn)元左右，其中29萬(wàn)的最低門檻只針對(duì)政府采購(gòu)客戶，私人可購(gòu)買車型的最低配起售價(jià)接近32萬(wàn)元。在市場(chǎng)上，這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品包括了奧迪A4、新皇冠等在內(nèi)的多款熱門車型。
“與那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，沒(méi)特點(diǎn)就是大缺點(diǎn)�！蓖踯娬J(rèn)為，與寶馬讓人聯(lián)想到運(yùn)動(dòng)、奔馳讓人聯(lián)想到尊貴、奧迪讓人聯(lián)想到科技等不同，紅旗除了“國(guó)車”等情感牌之外，值得稱道的點(diǎn)并不明顯，“一句話，就是缺魂；沒(méi)魂，就沒(méi)有品牌；沒(méi)有品牌，在高端市場(chǎng)，就沒(méi)有認(rèn)可。”
“就性能和外觀設(shè)計(jì)水平來(lái)看，紅旗基本能達(dá)到高檔車的水平，唯一差的就是品牌認(rèn)知度�！崩子瓿杀硎�，雖然在中國(guó)市場(chǎng)上，紅旗品牌有著一定的知名度，但在充分市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)下，與寶馬等品牌相比，“還有點(diǎn)差距”。
但這恰恰是豪車市場(chǎng)影響產(chǎn)品銷量甚至是企業(yè)存活重要的一環(huán)。據(jù)某網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，在影響中國(guó)消費(fèi)者選購(gòu)豪車的因素中，品牌因素排在了首位。接近91%的受訪者表示，當(dāng)前階段，購(gòu)買豪華車型，最看重的還是品牌。
不可否認(rèn)，在中國(guó)，紅旗品牌也算有著一定的歷史積淀。但也要承認(rèn)，紅旗的LOGO，還遠(yuǎn)沒(méi)有培養(yǎng)出那份讓大多數(shù)消費(fèi)者難以抵擋的致命誘惑。從這個(gè)角度來(lái)講，紅旗目前的自我定位，確實(shí)略顯高估了些。
“店開(kāi)到勞斯萊斯門口也好，車賣到幾百萬(wàn)也好，如果你自己的身價(jià)撐不起，反而更輸人輸陣，因?yàn)榭偢杏X(jué)像一種‘暴發(fā)戶’心態(tài)一樣。”王軍表示，在超豪車品牌、豪車品牌紛紛放下身段將產(chǎn)品下探的當(dāng)下，紅旗卻偏要端著架子“死扛”，不務(wù)實(shí)，不明智。
生存法則
“自我高估”的最直接體現(xiàn)，是產(chǎn)品、價(jià)格定位的走高。而這方面的調(diào)整，或許正是未來(lái)有望拯救紅旗、成就紅旗的最大突破口。
“紅旗需要調(diào)整定價(jià)。以L5為例，100萬(wàn)的價(jià)格有點(diǎn)偏高了，我認(rèn)為五六十萬(wàn)是比較合理的價(jià)格。因?yàn)榧t旗的品牌與奔馳、寶馬相比還是有距離的，你卻和人家的高端產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)，是有風(fēng)險(xiǎn)的。”雷雨成表示，售價(jià)和銷量是有相關(guān)性的，“如果把價(jià)格抬到100萬(wàn)，但是一年只賣幾千輛，量太小，沒(méi)什么意義，還是沒(méi)有前途；但如果只是單車?yán)麧?rùn)低了，總量上來(lái)了，比如一兩萬(wàn)輛的規(guī)模，或許一款就能賺20億凈利潤(rùn)，這樣就能活下來(lái)，再形成良性循環(huán)�！�
雷雨成坦言，作為自主品牌代表之一，紅旗品牌必須要正視本土品牌與外國(guó)品牌之間存在的價(jià)格差現(xiàn)象，并利用價(jià)格差的機(jī)會(huì)。
如同等級(jí)別與類型的車，本土品牌售價(jià)10萬(wàn)，外國(guó)品牌的售價(jià)可能在15萬(wàn)-20萬(wàn)，品牌價(jià)格差達(dá)到5萬(wàn)-10萬(wàn)；而在高端車市場(chǎng)，品牌間的價(jià)格差甚至可能達(dá)到幾十萬(wàn)。
雖然從情感上自主品牌廠商與消費(fèi)者都未必情愿接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)，但事實(shí)是，“如果品牌支撐不了它的價(jià)位，銷量就會(huì)下降得很厲害，影響整個(gè)銷量，影響整個(gè)利潤(rùn)，影響整個(gè)產(chǎn)品的生存。”
“凌志(雷克薩斯)和寶馬同樣性能配置的兩款車，在歐洲的售價(jià)，前者是后者的60%左右，品牌價(jià)格差差到了40%；奧迪實(shí)際上已經(jīng)是高端品牌，和奔馳、寶馬相比，同樣品質(zhì)、性能的車，價(jià)格差可能也到了50%，它的品牌支撐力度都是有限的。那么我們的機(jī)會(huì)在哪？性價(jià)比和價(jià)格差就是我們當(dāng)前最行之有效的生存法則。”雷雨成認(rèn)為，本土品牌當(dāng)前還是得實(shí)事求是，從高性價(jià)比出發(fā)，“原則上來(lái)說(shuō)，我們?cè)诟�外資、合資廠的斗爭(zhēng)中想勝利的話，只有2-3倍的性價(jià)比才能活。”
在雷雨成看來(lái)，中國(guó)的高端品牌，未來(lái)的合理售價(jià)定位應(yīng)該在10萬(wàn)-30萬(wàn)之間，但是性價(jià)比是極高的。如本土品牌10萬(wàn)-30萬(wàn)的車，做的其實(shí)是外資品牌售價(jià)在20萬(wàn)-100萬(wàn)區(qū)間車型的市場(chǎng)�！拔覀冏�30萬(wàn)的車，品質(zhì)性能達(dá)到外資售價(jià)100萬(wàn)的水平，銷量就會(huì)飛漲。賺15%的凈利潤(rùn)，我們的生存空間就很好了�！�
不過(guò)，在很多人看來(lái)，這種以價(jià)換市的方式，其實(shí)并不是一種有骨氣的生存方式。羅磊對(duì)此也明確表示，本土品牌在低端車市場(chǎng)之所以被認(rèn)可，其重要理由之一便是價(jià)格便宜，但這不該是企業(yè)追求的終極目標(biāo)，除了價(jià)格，本土企業(yè)要拿出的還有品質(zhì)與品牌。


但要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，短期之內(nèi)，本土企業(yè)在此問(wèn)題上恐難有翻天覆地的變化。畢竟，品牌積累要花幾十年、上百年的時(shí)間，品牌要慢慢提升，然后慢慢推出高端產(chǎn)品，慢慢提高價(jià)格，這是需要時(shí)間的，急功近利不來(lái)�！澳阆脒_(dá)到奔馳的品質(zhì)，至少先挺一百年，先活下來(lái)，再談能不能趕超。”雷雨成表示。
其實(shí)，紅旗的躁動(dòng)也不難理解，畢竟這是一個(gè)背負(fù)著沉重歷史包袱的品牌，況且誘人的市場(chǎng)擺在那里。麥肯錫咨詢公司發(fā)布的報(bào)告稱，中國(guó)最早將在2016年取代美國(guó)成為全球最大的豪華車市場(chǎng)，未來(lái)7年中國(guó)豪車銷量年均增速將達(dá)到12%，超過(guò)全球市場(chǎng)整體7%的年均增速。

點(diǎn)評(píng)：
昨天街上看到一臺(tái)應(yīng)該是一汽H7的車，前臉一看還以為是奔馳，仔細(xì)一看才看到引擎蓋上那個(gè)似沒(méi)發(fā)育完全的雞冠一樣的紅旗。

我很呆

必定銷量慘淡。必死。
就這點(diǎn)破東西。還敢自抬身價(jià)賣貴。
恬不知恥。自以為是。屁股一座。腦袋一拍。

天水藍(lán)

用5毛的思維做市場(chǎng)那注定是要死的。
如果那個(gè)車真的有這個(gè)品質(zhì)，也別叫紅旗這個(gè)名字，趁早換一個(gè)。而且最好給人感覺(jué)與一汽一點(diǎn)關(guān)系沒(méi)有最好。別說(shuō)什么傳統(tǒng)，汽車工業(yè)你沒(méi)啥能繼承的。
就是寶馬自己，要是換成紅旗這破名字， 也注定賣不出去

古支天

扶不起的阿斗

liuchang-zhiyun

HIWIN晶輝機(jī)電

咱泱泱大中國(guó)，連兩輪的摩托（高端的公路賽，摩旅，摩托跑車，小排量的那就不提了）都玩不贏小日本，想用四輪的追趕歐美？說(shuō)句不好的：作死的節(jié)奏！

一重科技

這必死的車型！

tsh403

且行且珍惜

中國(guó)飛龍網(wǎng)

想走高大上的路數(shù)啊，不要變成低矮挫哦

luyupei

反正跟老百姓沒(méi)什么直接關(guān)系，讓他們折騰吧