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標題: 市場經濟下的產品設計與營銷 [打印本頁]

作者: designer2001 時間: 2012-3-2 10:58
標題: 市場經濟下的產品設計與營銷
引言隨著人類文明的進步，社會經濟的發(fā)展，經濟全球化的加強，以及各國在文化、經濟等公共關系事務中的交往頻繁，各國之間的競爭越來越多體現(xiàn)在文化和經濟上的較量。經濟全球化下的各國文化和經濟上的競爭集中表現(xiàn)為商品與商品之間的競爭。我國加入WTO以后，國外商品大量涌入，對于我國民族品牌造成了嚴重的沖擊和提出了新的挑戰(zhàn)。據相關數據統(tǒng)計，世界上各類名牌商品共約8.5萬種，其中90％以上是為西方發(fā)達國家所擁有，數量占全球品牌的比例不到萬分之一，而其市場占有率卻超過40%，銷售額更是占有了全球市場的半壁江山。
審視我國民族品牌，由于缺乏品牌競爭力，活躍在世界市場上的我國民族品牌少之又少，且產品附加值遠遠低于國際上的同類品牌。歸根結底，我國民族品牌多數是在生產一種產品，而不是在生產一種生活模式、一種使用標準、一種市場導向、一種消費需求。
那么，一種產品的品牌如何去塑造？如何讓產品獲得更高的附加值？如何讓產品獲得更廣闊的市場空間？問題的關鍵是企業(yè)在其一系列經濟運行事務中，是否以目標消費群體需求為導向；是否將經濟意識形態(tài)和社會文化意識形態(tài)有效的銜接；是否把設計作為經濟的載體，作為意識形態(tài)的載體；是否將設計視為提高經濟效益和企業(yè)形象的根本戰(zhàn)略和有效途徑。如此上溯到高層建筑領域，既是產品是否在文化品格和設計品質層面達成統(tǒng)一。要知道一流企業(yè)生產的是文化，文化是產品之魂，設計是產品嫁衣，文化與設計在產品中的作用是靈魂與軀體的關系。一種產品的文化與設計的統(tǒng)一，便是產品與市場的統(tǒng)一。因為，一個企業(yè)的文化也好、一種產品的設計也罷，其實質上都是在以企業(yè)經營理念、企業(yè)文化、戰(zhàn)略方針、行業(yè)政策指導下，圍繞市場和目標消費者需求為主體的一系列經營活動。所以說，產品的文化是商業(yè)化市場行為的一種理性體現(xiàn)。正是在這種市場商業(yè)化的條件下，設計才成了市場經濟體系必要條件和現(xiàn)代社會進行美學與社會交流的載體，根據商業(yè)化市場經濟條件，進行的設計調整成為了生產者取得市場競爭主動權的重要手段。設計自然也就成為一種商品營銷的方式。本文主要從市場營銷學與設計學就以下幾個方面對于設計與營銷的關系進行探討。

一、設計與市場環(huán)境的關系
市場環(huán)境即市場營銷環(huán)境指影響企業(yè)與目標客戶建立并保持互利關系等營銷活動的各種力量和因素。這些因素可分為宏現(xiàn)環(huán)境（包括社會環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境等）和微觀環(huán)境（包括企業(yè)價值觀念、企業(yè)經營理念、企業(yè)經營環(huán)境、企業(yè)人力資源、企業(yè)員工價值觀、營銷終端、顧客、競爭對手、社會公眾等）。市場營銷環(huán)境下的企業(yè)產品設計活動，是以企業(yè)所處宏現(xiàn)環(huán)境為中心思想指導下，企業(yè)所進行的整合構思前提下的設計執(zhí)行行為。
首先，市場經濟條件下的一切設計是為產品的營銷服務，產品設計的一切活動都是在市場營銷環(huán)境下進行的，只有在科學正確地分析、了解了市場營銷環(huán)境以后，才能為產品設計活動提供立意標準和執(zhí)行依據。
其次，市場環(huán)境總是在制約著產品設計活動的進行。例如市場營銷宏觀環(huán)境中的文化環(huán)境就制約著一個企業(yè)對其產品的設計。設計與民族文化是密不可分的，不同的國家有不同的民族文化，不同的民族有著不同的生活習俗，不同的地域有不同的文化風俗，這些都從側面反映不同的世界觀、價值觀和審美觀，反映在設計上就要求我們設計工作者審慎思考，使得這種設計和目標市場的人文環(huán)境相匹配。
另一方面，如果我們說市場營銷宏觀環(huán)境是外因的話，那么市場營銷微觀環(huán)境就是內因。內因是設計與營銷結合的根據，外因是設計與營銷匹配的條件。一個企業(yè)也好，一種產品也罷，在其一系列市場營銷活動中所展現(xiàn)的更多是外因條件的內因反映，比如企業(yè)產品的一貫設計風格，包括這種風格的延續(xù)性等。這就是為什么去掉車標我們仍舊能夠分辨出哪倆車是寶馬，哪倆車是奔馳的道理所在。
二、設計與市場定位的關系
市場定位是一個重要營銷學概念，對于一項產品設計而言其市場定位就是企業(yè)根據目標市場上同類產品競爭狀況，結合本企業(yè)內在經營環(huán)境，為本企業(yè)產品塑造的市場明確、個性突出、形象鮮明的特征，以求達成與目標消費者的共鳴。一項產品設計的市場定位是多種因素的綜合反映，包括市場環(huán)境、消費需求、產品功能、產品構造、產品包裝、產品形狀、產品質量等。產品設計的市場定位就是要突出上述因素作用滿足市場需求，而形成的與眾不同的獨特形象，是企業(yè)在對市場細分和整合的基礎上，尋求建立的某種產品設計特色。
企業(yè)的產品設計市場使命無非有兩種：一是只滿足和維系現(xiàn)有客戶需要；二是吸引和開發(fā)更多潛在客戶。企業(yè)在提升其產品市場占有率的過程中，往往是進行超細化的市場細分，以便為目標消費者提供個性化的延伸產品。一般而言，在企業(yè)產品市場定位的細分之后，其產品的專業(yè)化愈就明顯，所匹配的目標市場將會變得進一步狹小。例如某手機生產企業(yè)針對女性或者男性采用不同的產品設計策略，手機不是做得明顯的女性化，就是做得明顯的男性化，這無意中將其產品的市場空間壓縮了二分之一，而且還造成了大量的設計人力和物力資源的浪費。
因此，“分眾”是一種市場定位策略，“合眾”也是一種市場定位策略，從企業(yè)的產品設計角度出發(fā)，真正的產品設計所匹配的市場定位不應該是簡單局限于某個特定人群或者特定環(huán)境，而應該是企業(yè)在立足于其市場定位策略之余，更要立足于企業(yè)本身統(tǒng)籌考慮，使設計的產品能夠更好地體現(xiàn)企業(yè)的經營理念、企業(yè)文化、市場戰(zhàn)略，以及將這一系列元素注入到自己的設計中去，形成鮮明性和連續(xù)性。這也就是說，產品設計的市場定位本質上，不僅是企業(yè)市場戰(zhàn)略的定位，而且還應該是企業(yè)自身定位，是市場經濟條件下市場環(huán)境和企業(yè)內涵的有機統(tǒng)一。所以說，企業(yè)在產品設計上不僅僅局限于注重客戶的差異化，還應該致力于大多數客戶的共同需求，應關注潛在客戶，而不應只著眼于現(xiàn)有客戶。這樣才能讓企業(yè)的產品設計超越現(xiàn)有需求的需要，開辟一片之前未曾有過的龐大的客戶群。
三、設計與消費需求的關系
隨著人類社會經濟和文明的進步，人們生活水平不斷提高，對生活質量的要求也是逐步提高，推動了廣大消費者的消費需求多樣化，從最初的功能性需求上升到一種自我價值體現(xiàn)和精神生活追求層面。從而與人們生活息息相關的生活消費品行業(yè)，它也由當初單一的保護功能發(fā)展為特定環(huán)境下人們的消費需求品。可以這樣講，現(xiàn)代的設計不但是一種功能附加，而且演變成文化的附加和更多需求的附加。至此，設計進入到產品營銷的鏈條上，設計在產品營銷中的地位，已經演變成最具誘惑力的生動畫面。一件好的設計產品不僅是一種物質消費品，而且還是一件具有高度精神享受的工藝品。
所以，從某種意義上來說，是設計激發(fā)了需求的產生，刺激了消費行為的實施，影響了消費行為的變化。消費需求的產生則促進設計的完善和演變，設計與需求是互為前提的辯證統(tǒng)一的關系。因此，從企業(yè)的角度出發(fā)，每一項設計的產生首要考慮的是消費者的各種消費需求，如：功能需求、生理需求、安全需求、自我價值體現(xiàn)需求、精神生活需求等等多種因素。當一件設計產品在具備多項化消費需求的時候，才展現(xiàn)出更加長久的市場生命力。
一件好的設計作品應該是具有超前的消費需求價值體現(xiàn)，不單單是在滿足既有的消費需求，而應該是深度發(fā)掘潛在的消費需求，以及各種既有的與潛在的消費需求的整合運用。換言之，產品設計的重心不僅是在于現(xiàn)實消費需求的滿足，更應該是能夠起到影響或者改變消費需求風向的作用。
四、設計與產品特征的關系
對于設計的實踐本質而言，設計的主體是設計工作者，客體是理念下的產品，中介是設計的理念和手段、材料工藝以及所關聯(lián)的市場環(huán)境等。設計工作者在進行產品設計過程中，不單是設計理念和思想情感的注入，更是要忠實體現(xiàn)一種材料工藝、人機工程等多種學科緊密結合的統(tǒng)籌科學態(tài)度。在汽車制造領域，寶馬車系的設計一直強調“駕駛的樂趣體驗過程”，將產品特征和企業(yè)一貫設計理念以及消費者的需求做到完美統(tǒng)一，使駕駛者真正享受產品設計所帶來的駕駛樂趣。再比如索尼公司首創(chuàng)的便攜式隨身聽walkman，改變了人們聆聽音樂的方式，成為便攜、自由、文化、時尚的代表性產品。這些鮮活的成功產品設計實例，均體現(xiàn)出設計工作者根據產品特征所展開的多層次統(tǒng)籌考慮。
因此，對于企業(yè)的產品而講，不單是賺取剩余價值的產品，更主要的是供消費使用的產品，所以說在以市場為導向客戶為中心的現(xiàn)代企業(yè)經營模式下，產品設計的中心環(huán)節(jié)應該是形成企業(yè)和客戶的服務需求，客戶和產品的使用需求，設計和產品匹配的信息交換機制,是一種有效地協(xié)調了企業(yè)與市場環(huán)節(jié)銜接的消費塑造行為。
五、設計與競爭戰(zhàn)略的關系
企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略的本質是通過其產品形成的各種差異來獲取競爭優(yōu)勢。比如產品的文化內涵差異、產品的市場插位戰(zhàn)略差異、產品的外觀造型差異、產品的使用功能差異等。從形成“差異”的來源之一產品插位差異化戰(zhàn)略來講，是指為使企業(yè)產品與競爭對手產品有明顯的區(qū)別，根據市場內外環(huán)境，市場競爭者狀況，以差異化的市場插位戰(zhàn)略，來填補市場消費環(huán)境某一領域的空隙，從而使企業(yè)產品形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略。
這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對消費者有價值的獨特性。企業(yè)要突出自己產品與競爭對手之間的差異性，在其市場定位之余，更是通過其產品設計的差異化來體現(xiàn)。具體地講就是，其產品設計要體現(xiàn)獨特的理念特征、清晰的消費構架、符合目標消費群體需求的一致性和設計與市場環(huán)境的統(tǒng)一性。簡言之，差異化設計體現(xiàn)的就是設計的獨特性與理念性，導向性與合理性、滿足性與文化性。
消費者從對一個企業(yè)的產品設計感性認知、喜愛、購買和使用，直至固定為長期購買同一品牌的產品的過程是一個系列化的社會性行為活動過程。其蘊含著豐富的行為學原理和消費心理學原理，究其本質是體現(xiàn)設計與市場、設計與需求、設計與產品、設計與文化的各種世界觀的碰撞而產生的。在企業(yè)經營同質化、產品同質化、營銷手段同質化普遍嚴重的現(xiàn)實經濟環(huán)境下，往往是富有獨特產品設計的企業(yè)體現(xiàn)出更大的競爭力優(yōu)勢。這也就是為什么Sony、Toshiba以及Samsung和LG，都把自己的產品設計作為自己的“第二核心技術”的原因所在，這也就是Apple公司產品設計普遍獲得大眾青睞的重要理由之一。

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